サンリオ、復活の舞台裏〜海外ライセンスビジネス、テーマパーク成功で過去最高益に

　サンリオが元気だ。運営するテーマパーク「サンリオピューロランド」（東京都多摩市）の新エリア「サンリオタウン」が7月20日にオープンした。旧キッズハウスなどがあった約4000平方メートルのスペースを、15億円を投じて改修。ハローキティの邸宅をモチーフにした「レディキティハウス」や、カートに乗って「マイメロディ」の世界観を体験できる「マイメロードドライブ」など3つのアトラクションを新設した。

　ピューロランドは、これまでショーやミュージカルが中心だった。年間入園者数は1990年のオープン初年度に記録した183万人がピーク。2013年3月期は115万人（無料入場者含む）まで落ち込んだ。テーマパーク事業の売上高は53億円で、営業損益は5億円の赤字。低空飛行の経営が続いた。

　そこでサンリオは、人気キャラクターの世界を体感できるアトラクションが必要と判断。リニューアルに踏み切った。改装効果により14年3月期は前期比3割増の150万人の入園者数を見込む。中期経営計画「新プロジェクト2015」では15年3月期にテーマパーク事業の黒字化を目標にしているが、前倒しでの達成が視野に入ってきた。ほんの数年前まで、「赤字を垂れ流し続けるテーマパーク事業から撤退するのでは？」との観測があったが、アトラクションを新設するまでに元気を取り戻した。

　事業の好転を受けて、サンリオの株価はいち早く回復した。株価の1000円割れが常態化しており、08年10月28日には過去10年間で最低の652円の歴史的安値をつけた。ところが、13年5月21日には過去10年で最も高い5460円に大化けした。アベノミクスによる株高バブルの恩恵ではない。業績にしっかり裏付けられている株価なのだ。

　サンリオといえば、まず、主力キャラクターであるハローキティ関連のグッズ、ショッピングモールなどにあるサンリオショップ、テーマパークのサンリオピューロランドを思い浮かべるだろう。

　13年3月期の連結売上高は前期に比べて1.0％減の742億円と減収となったのに、本業の儲けを示す営業利益は同6.8％増の201億円と過去最高を記録した。売上高のうちハローキティグッズなどの物販やテーマパークの売上は430億円で、前期より4.5％減った。物販は減収なのに営業利益は増えた。

　営業利益は10年3月期が92億円、11年期は149億円、12年期は189億円、13年期が201億円と右肩上がりに増えている。14年3月期は、さらに6.4％増の215億円を見込んでいる。

●ロイヤリティ収入で稼ぐ

　ハローキティなどのロイヤリティ収入（キャラクターの使用料）で稼いでいるから、こんな芸当ができるわけだ。ロイヤリティ収入は前の期より4.4％増えて311億円。これは連結売上高742億円の42％を占める。

　ロイヤリティ収入が大きいのは海外だ。売上高に占めるロイヤリティ収入の比率は欧州が95％、北米が82％、南米が98％、アジアが54％。これに対して日本は19％で、グッズなど物販の売上高比率のほうが高い。海外事業のセグメント利益（営業利益）は88億円。これは連結営業利益201億円の44％を占める。

　海外からのロイヤリティ収入で稼ぎ、増益街道を驀進してきた。営業利益率は27.2％と驚異的な数字を叩き出した。00年代、女子高生のキティブームが去り、低空飛行を続けていたサンリオは、実質無借金の優良企業に大変身したのである。

　サンリオが海外のライセンスビジネスに大きくかじを切ったのは、08年である。ライセンスビジネスとは、商標登録をしておき、各事業者がその商標を使う時に使用許可料（ロイヤリティ）を受け取る事業だ。

●独自のライセンスビジネス戦略

　事業転換の立役者は鳩山玲人常務（39）である。創業者の辻信太郎社長（85）の長男、辻邦彦副社長（60）が招聘した人物だ。鳩山氏は名門鳩山家の一員だ。鳩山一郎元首相の弟である鳩山秀夫氏が曽祖父。鳩山由紀夫元首相とは又従弟に当たる。帰国子女で英語が得意な鳩山氏は、青山学院大学国際政治経済学部に進学した。卒業後、三菱商事に入社。長髪とTシャツで出社し、役員の怒りを買ったというエピソードが残っているが、その後、エイベックスやローソンなどでメディア・コンテンツビジネスを経験した。サンリオはテーマパーク投資の損失で最終赤字を出した04年に三菱商事と資本業務提携に踏み切ったが、その時の三菱商事側の窓口が鳩山氏だったのだ。

　もともとマーケティングの分野に進みたかった鳩山氏は06年、三菱商事を退社し、米ハーバードビジネススクールに留学。マーケティングビジネスを徹底的に研究した。
卒業後の進路に迷っているときに、サンリオの辻邦彦副社長から誘われた。自らのマーケティング研究を実践する好機と即断して、サンリオに入った。

　08年5月、鳩山氏はわずか35歳でサンリオ米国法人COO（最高執行責任者）に就任。早速、直営店でキティちゃんグッズを売る物販を縮小して、ライセンスを供与してパートナーに売ってもらう形に変えた。「物販からライセンスビジネス」への転換である。
鳩山氏のライセンスビジネスのユニークな点は、ライセンスを供与されるパートナー側に、ある程度のデザインの変更を認めていることだ。普通はキャラクターのデザインを勝手に変えることは厳しく制限されている。サンリオの場合、つけまつげをしたキティもいれば、黒い服を着たキティもいる。

　キャラクタービジネスは、一業種一企業が原則だがサンリオは違う。ファストファッションの分野ではH＆M（スウェーデン）やZARA（スペイン）、フォーエバー21（米国）にライセンスを供与している。子供向け、ティーンエージャー向けなどターゲットを細かく分類して、競合がないようにして、同業種の複数の会社にライセンスを供与する。