価格も品質も微妙…富士そば、なぜ低迷、行く理由消失　復活「ゆで太郎」と対照的

　セルフ式そばチェーンの代名詞「名代富士そば」の雲行きが怪しい。首都圏の駅前を中心に出店し、23～24時間営業の店舗が多い富士そばは、メニューの安さや提供スピードの早さから、老若男女問わず多くの人が訪れるチェーン店だ。1966年に「そば清」としてスタートした同チェーンは、2013年に国内100店舗を達成し、最盛期には130店舗以上にまで拡大した。しかし、20年以降は閉店が相次ぎ、公式HPの情報によれば、23年8月16日現在で店舗数が104にまで減少。コロナ禍の影響力が強く、思うように客数確保を果たせなかったことが要因だと考えられる。

　忙しいときでも手短にそばを食べられることが魅力だった富士そばが失速した要因とは。フードアナリスト・重盛高雄氏に解説してもらった。

コロナ禍で気づいた…わざわざ「富士そば」に行く必要なし？

　富士そばの営業方針的に客数減は避けられなかったと重盛氏は語る。

「富士そばはビジネス街近くの駅前に多くの店を構えている都合上、駅利用者の数に売上を左右されるビジネスモデルとなっています。セルフ式そばチェーン店は価格の安さ、提供の速さを売りに、休憩時間の限られているビジネスパーソンをメインターゲットに据える業態です。売上アップのためには回転率を上げ、とにかく客数を稼がなくてはいけません。したがって、必然的にビジネスパーソンで溢れかえる駅前への出店は必要不可欠となります。そうしてコロナ禍前はまだ客数を確保できていたのですが、コロナ禍に入った途端、外出自粛がアナウンスされ、リモートワークが急速に普及したこともあり、富士そばのような営業スタイルは売上を維持することが難しくなりました」（重盛氏）

　客離れを引き起こした原因はそれだけでなく、富士そばのブランド力の低さも一因だという。

「コロナ禍以降、飲食店が相次いで休業するようになったなかで、テイクアウトや宅配サービスを利用する人が増えましたが、同時に消費者の間では飲食店で本当に食べるべきものは何かについて、改めて考え直す機運が高まりました。そうした動きを顧みると、富士そばで食べる一杯あたりの金額を考えたとき、ほかの飲食店でお金を使ったほうが満足できる、という視点が広がったのだと考えられます。

　富士そばは『速く、安く』を地で行く営業方針となっていますので、競合他社に比べるとメニューのクオリティは若干低め。おまけに強みであるはずの24時間営業であることが要因となり、メンテナンスの時間が十分に確保できていません。たとえば、揚げ物用の油が来店する時間によっては劣化していたり、お米が炊き上がってから時間が経過してパサパサになっていたりと、品質にバラつきがみられる店舗も少なくありません。もちろん全部の店舗に当てはまることではありませんが、24時間営業という性質上、粗い部分が見えてくるのは構造的に仕方のないことです」（同）

　また、極論でいえば、富士そばで食べられるクオリティのそばであれば、自宅でも作れそうだ。

「そばは市販の商品を茹でれば、自宅でも簡単に食べることができてしまいます。リモートワークが当たり前になった現在では、中食や内食をする方も増えましたので、富士そばのように自宅で作ることができるものをわざわざお金を出して外食で食べる必要がない、そう判断する消費者が増えたのでしょう」（同）

「丸亀製麺」「ゆで太郎」の成功はブランディングにあった

　富士そばのラインナップを見てみると、「かけそば」（390円）、「もりそば」（390円）のような基本メニューから「天ぷらそば」（540円）、「コロッケそば」（540円）、「カレーライス」（500円）、「かつ丼」（580円）というご飯物まで揃っている。店舗限定メニューもあり、新商品の開発に注力している印象はある。一方、富士そばの不振を見ると、「丸亀製麺」や「ゆで太郎」の成功がより際立ってくる。

「丸亀製麺の成功は、店内打ち立てのうどんと揚げたての天ぷらを自由にトッピング可能であるという、本場香川の讃岐うどんスタイルを提供できたことに尽きます。丸亀製麺のうどんは、コシが強めでエッジが効いた仕上がりとなっており、この味を求めて来店する客は少なくありません。自宅で市販のうどんを茹でても、丸亀製麺の味とはほど遠いですからね。また天ぷらはえび天ぷら、野菜天ぷら、かき揚げとバリエーション豊富でして、つい手に取りたくなってしまう楽しさが人気の秘訣となっています。

　さらに、丸亀製麺は商品開発力も優秀。なかでも、21年より発売中の『丸亀うどん弁当』のヒット、そして今年5月に発売しSNSでバズりをみせたことも記憶に新しい『丸亀シェイクうどん』のヒットは、丸亀の企画力、開発力の高さを物語る出来事でしょう。うどんという食べ物は、基本となるめん・つゆに、温かいか冷たいか、トッピングにはねぎか天かす、というように拡張性が低いものでした。ですが丸亀製麺は、うどんの持つポテンシャルを最大限に活かし、新しい食べ方を提案したことにより、ファン層を大きく広げることができたと評価できます」（同）

　丸亀製麺がうどんの可能性を広げたといえるが、そばチェーン店はどうだろうか。

「実は、ゆで太郎はそばという業態であるがゆえに、一度お客を失ったチェーン店なのです。ゆで太郎は、単価が競合よりもやや高めでして、安くて味がそれなりのチェーン店と、高級感・高クオリティを売りとする店との間で板挟みになってしまい、競争に負けてしまっていました。

　そこで、失った客数を戻すために、既存メニューを見つめ直すのではなく、まったく新しい業態を開拓することでゆで太郎は復活を果たします。それがもつ煮定食チェーンである『もつ次郎』です。もつ次郎を既存のゆで太郎店舗へと併設する形で導入し、競合他社が切り開けなかった『もつ煮とそば』という組み合わせを打ち出すことができました。新たな客層を獲得でき、他社とは違うブランディングに成功したといえるでしょう。以上のことを踏まえると、富士そばからは、丸亀とゆで太郎のようなイノベーション力、イメージ戦略がいまだに欠けていると断言できますね」（同）

セルフ式そばチェーンの暗い未来…このままでは終焉か？

　今後の富士そばが注力すべきことは何か。

「現状、富士そばのお客は、富士そばでごはんを食べたいのではなく、『富士そばが駅近くにあって便利だから食べている』という人が大半を占めています。ですから今後は、富士そばの味を愛してもらえるようなメニュー開発、抜本的なイメージ改革を進めていかないと、今後の業績アップは難しいでしょう。『安い、早い』といった従来のお客が持つイメージを『美味しい』に変えていく必要があるのです。ただしすぐに何とかなる問題ではないので、中長期的な視点を持ち、少しずつ理念を客に浸透させていくほかありません。

　加えて、富士そばは23～24時間営業の店舗が多いチェーン店である事情から、アイドルタイム（来店客数が少ない時間帯）が必ず発生します。主要客層であるサラリーマンは、朝食や昼食時に利用するので、具体的には昼下がりから夕食時までの時間や、終電後の時間にいかにお客を呼び込めるかが勝負となります。言い換えれば、サラリーマン以外の客層を獲得し、ブランドイメージを改めることができなければ、富士そば式のビジネスモデルは終焉を迎えるかもしれません」（同）

（取材・文＝A4studio、重盛高雄／フードアナリスト）