スマホ新法で笑う業界はマンガ、婚活、推し活…6兆円市場の業界別・利益激変予想

●この記事のポイント
・スマホ新法で崩れる「30％手数料」の壁。マンガ、婚活、推し活、Web3など6兆円市場で、利益構造と勝者がどう変わるのかを業界別に読み解く。
・スマホ新法の本質は値下げではなく主導権の移動だ。マンガは快晴、婚活は広告戦争、推し活とNFTは急変──勝者と敗者の分岐点を分析。
・スマホ新法はアプリ事業者が「顧客と決済」を取り戻せるかの試金石。法改正を待つだけでは勝てない理由と、今から必要な準備を示す。

　2025年12月、日本のスマートフォン市場は歴史的な転換点を迎える。特定スマートフォンソフトウェア競争促進法（通称：スマホ新法）の本格施行だ。報道ではアップルやグーグルといった巨大IT企業への規制強化がクローズアップされがちだが、ビジネスの現場で本当に注目すべきはそこだけではない。

　変わるのは、国内約6兆円規模（経産省推計）のアプリ・モバイルコンテンツ市場における「お金の流れ」そのものである。これまで不可侵とされてきた「30％手数料」の壁が崩れ、業界ごとに利益構造が書き換えられようとしている。誰が恩恵を受け、どこに新市場が生まれるのか。業界別にそのインパクトを読み解く。

●目次

• 「30％手数料」からの解放は何を意味するのか
• 【本命：快晴】マンガ・電子書籍が最も恩恵を受ける理由
• 【対抗：晴れ】マッチングアプリは「広告戦争」へ
• 【大穴：急変】推し活とWeb3が迎える“開国”
• リスク──EUの教訓と「自由」の代償

「30％手数料」からの解放は何を意味するのか

　これまでiPhoneやAndroid上でビジネスを行うアプリ事業者は、事実上アップルとグーグルが運営するアプリストアという“関所”を通らざるを得なかった。課される手数料は売上の15〜30％。いわゆる「アップル税」「グーグル税」だ。

　日本はiPhoneのシェアが約50％と世界的にも高い（MM総研調べ）。このプラットフォームルールの変更が国内産業に与える影響は極めて大きい。

　スマホ新法により、アプリ事業者は「アプリストアの選択肢拡大」「外部決済・自社決済の導入」「サイドローディングの容認」といった選択肢を得る。つまり、これまでプラットフォーマーに徴収されてきた巨額の手数料を、自社の利益や投資原資として再配分できる可能性が生まれるのだ。

「スマホ新法の本質は値下げではありません。誰がユーザーとの“請求関係（Billing Relationship）”を握るかという、商流の主導権の問題です。アプリ事業者が“店主”に戻れるかどうか、その試金石になります」（戦略コンサルタント・高野輝氏）

【本命：快晴】マンガ・電子書籍が最も恩恵を受ける理由

　最も大きな恩恵を受けるのは、原価率（作家ロイヤリティなど）が高いコンテンツ産業、とりわけマンガ・電子書籍分野だ。

　これまで出版社や電子書店は、原価に加えて30％のストア手数料を負担してきた。その結果、「ウェブ版よりアプリ版が高い二重価格」「アプリ内で購入できず、ウェブに飛ばす不便な導線」といった歪みが生じていた。

　自社決済（手数料数％）がアプリ内で解禁されれば、この構造は一変する。
・ユーザー体験の改善：ログインし直す必要がなくなり、購入率（CVR）が向上
・価格戦略の自由化：アプリ内セール、ポイント還元が可能に

　大手電子書店の幹部は、「30％手数料は正直“利益”ではなく“歪み”でした。二重価格はユーザーにも嫌われていた。アプリ内で自社決済が可能になれば、売上以上に購入率が変わると見ています」と語る。

【対抗：晴れ】マッチングアプリは「広告戦争」へ

　次に影響が大きいのが、ユーザー単価（ARPU）が高いマッチングアプリ・婚活サービスだ。月額数千円〜数万円の課金モデルでは、30％手数料の重みは極めて大きい。

　ただし、この業界で起きるのは値下げ競争ではない。浮いた手数料は、そのまま広告宣伝費（CPA）に再投資される可能性が高い。

「この分野では、手数料削減＝値下げにはなりにくい。むしろ広告の軍拡競争が激化し、資金力のある大手がさらにシェアを広げる構図になるでしょう」（広告アナリスト）

【大穴：急変】推し活とWeb3が迎える“開国”

① 推し活──「還元率」が最強の武器になる

　ライブ配信やVTuber市場では、投げ銭の多くがプラットフォーム手数料として差し引かれ、配信者に届くのは半分以下というケースも少なくない。

　自社決済が可能になれば、「推しに100％還元」を掲げる新興プラットフォームが登場する余地が生まれる。ファン心理に訴える強力な差別化要因だ。

② Web3・NFT──iPhoneが“開国”する日

　これまでアップルはNFT取引や外部ウォレット接続を厳しく制限してきた。これがWeb3ゲームやNFT会員権が普及しない一因だった。

　スマホ新法により、アプリ内でのトークン決済やNFT購入が可能になれば、iPhoneは巨大な“暗号資産端末”へと変貌する。

「これまでiPhoneは暗号資産に最も冷たい端末でした。もしアプリ内でNFT決済が自然にできるようになれば、Web3は一気にマス層に広がる可能性があります」（金融アナリスト・川﨑一幸氏）

リスク──EUの教訓と「自由」の代償

　先行するEUでは、デジタル市場法（DMA）施行後、あップるがコアテクノロジー料という新たな負担を導入した。結果として「結局App Storeに残る方が合理的」と判断した事業者も少なくない。

　また、自社決済を導入するということは、返金対応、サブスク管理、セキュリティ対策をすべて自社で担うことを意味する。自由にはコストが伴う。

　スマホ新法は、単なる値下げ促進策ではない。プラットフォーム依存から脱却し、自社の経済圏を構築できるかどうかを問う制度だ。

　重要なのは、法改正を待つことではない。アップル・グーグル抜きでもユーザーを集め、決済し、ファン化できる仕組みを今から設計できる企業だけが、6兆円市場“開国”の果実を手にすることができるだろう。

業界別・天気予報まとめ
　マンガ・電子書籍：快晴 ☀ 原価率が高く、手数料減が直利益に
　マッチング・教育：晴れ ☀ 広告投資競争が激化
　ライブ配信・推し活：一部快晴 🌤 還元率を武器に新興勢力が台頭
　Web3・NFT：急変 ⚡ スマホ普及で市場が桁違いに拡大する可能性

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部）