ホテルオークラ、世界遺産カッパドキアに進出…なぜ日系で唯一、戦えるのか

●この記事のポイント
ホテルオークラが2028年、世界遺産カッパドキアの古都ムスタファパシャに客室102室・スパ3,500㎡の「サーマルリゾート＆スパ カッパドキア」を開業。トルコKK Universalと提携し、2030年までに海外75ホテル体制を目指す同社の海外戦略と、帝国ホテル・星野リゾートとの違いを解説する。

　ホテルオークラ（東京・港）は7月28日、世界遺産カッパドキア地域の歴史的集落ムスタファパシャ（Mustafapaşa）に、「ホテルオークラ サーマルリゾート＆スパ カッパドキア」を2028年に開業すると発表した。同社は現地パートナーであるトルコの不動産・ホスピタリティ投資グループ「KK Universal」と、2026年5月22日付で運営委託契約を締結している。今回の計画は、実は2015年6月に第一報が出た「オークラ スパ＆リゾート カッパドキア（仮称）」プロジェクトの延長線上にあり、当初は2017年開業を予定していたものが、10年以上の歳月を経てようやく実現段階に入った形だ。

　なぜ日系ホテルがトルコなのか。マリオットやヒルトンといった巨大外資系がひしめく国際リゾート市場で、日本発のブランドに勝算はあるのか。そして帝国ホテルや星野リゾートなど、他の主要な日系ブランドはなぜ同様の動きを見せないのか。本稿では、この一見ニッチに見える出店計画の背後にある、日本のホテル産業が直面する構造的な課題を読み解く。

●目次

• なぜ「カッパドキア」なのか
• なぜ「オークラ」なのか
• 勝算と直面する2つの課題
• なぜ帝国ホテルや星野リゾートには難しいのか
• 今後の展望

なぜ「カッパドキア」なのか

　カッパドキアは、奇岩群と洞窟住居で知られる世界複合遺産（1985年登録）を擁し、欧米や中東湾岸諸国（GCC）の富裕層が集まる高単価リゾート地として知られる。今回の開業地であるムスタファパシャは、かつて「シナソス」と呼ばれたギリシャ風建築の面影を残す小さな街で、2021年には国連世界観光機関（UN Tourism）から、文化遺産や生物多様性を維持しながら持続可能な観光を実践する「ベスト・ツーリズム・ヴィレッジ」に認定されている。

　新ホテルは、既存の石造り歴史的建造物の修復と新築を組み合わせた4棟構成（うち3棟は地下通路で接続）で、客室数は102室。地域最大級となる約3,500平方メートルのスパ・ウェルネス施設を備え、天然温泉水を用いたテルマエやトルコ式ハマム、屋内外プールを併設する。飲食施設は鉄板焼「さざんか」を含む3施設が予定されている。単なる観光地出店ではなく、世界的に需要が高まる「ウェルネス滞在型リゾート」という文脈に位置づけられている点が特徴だ。

　観光政策アナリストの湯浅郁夫氏は次のように指摘する。

「カッパドキアは近年、日帰り観光地から長期滞在型のラグジュアリー市場へと急速にシフトしている。ドル・ユーロ建てで高い客室単価を確保できる市場であり、国内の物価環境に左右されない収益構造を作れる点は、日本のホテル会社にとって大きな魅力になっているはずだ」

なぜ「オークラ」なのか

　現地パートナーのKK Universalがオークラを選んだ背景には、世界的な高級ホテルチェーンの標準化（コモディティ化）に対する差別化ニーズがあったとみられる。マリオットやヒルトンなど欧米メガチェーンは、世界中でサービスの均質化が進んでいるとの指摘があり、開発事業者にとって「他と重ならない独自性」を持つブランドは希少価値を持つ。オークラが誇る鉄板焼「さざんか」に代表される食のコンテンツや、日本流のきめ細やかな接客（おもてなし）は、その差別化要素として評価されたと考えられる。

　もう一つの強みは、自社で不動産を保有せず運営に特化する「運営受託（マネジメント・コントラクト、MC）」方式のノウハウだ。今回のカッパドキア案件を運営する合弁会社「オークラ サライリ ホテル マネジメント」は2015年2月に設立されており、オークラは10年以上前からトルコに現地法人と人的ネットワークを築いてきた。荻田敏宏社長は今回の発表で、「KK Universalと共にこのプロジェクトに取り組めることを光栄に思う。トルコにオークラブランドを届けられることをうれしく思う」とコメントしている。

勝算と直面する2つの課題

勝算：大型チェーンが手を出しにくい市場構造
　ムスタファパシャは歴史的景観保護区域であり、大規模な高層ホテルの建設には制約がある。効率重視の量産型メガチェーンよりも、少人数制でパーソナライズされた接客を得意とするオークラのようなブランドの方が、こうした立地とは相性が良いという見方ができる。

課題1：現地スタッフへの「おもてなし」浸透
　日本国内で培われた接客水準を、トルコ人スタッフを中心とする現地チームにどこまで移植し、維持できるかは今後の実務上の最大の論点になるだろう。海外進出の経験が豊富なオークラであっても、ブランドの核心である接客品質を海外拠点で均一に保つことは、どの日系ホテルにとっても容易な課題ではない。

課題2：地政学リスクと経済変動
　トルコは高インフレ環境が続いており、中東近隣地域の地政学リスクにも観光需要は敏感に反応する。外貨建て収益を狙う戦略自体が、為替や政治情勢の変動リスクと表裏一体である点は留意すべきだろう。

なぜ帝国ホテルや星野リゾートには難しいのか

　帝国ホテルやパレスホテルは、旗艦（フラッグシップ）としてのブランド価値を重視する傾向が強く、直営方式や慎重な投資判断を好む経営スタイルが知られている。海外で運営受託を積極的に拡大するモデルへ舵を切るには、相応の戦略転換が必要になるとみられる。

　一方、星野リゾートは日本の温泉旅館文化を海外へ輸出する形（バリ島や台湾での展開など）には積極的だが、これは欧米・中東の富裕層が求める「国際会議対応、多言語対応の本格的コンシェルジュ、洋食・鉄板焼を含む国際基準のラグジュアリーホテル」というフォーマットとは、狙う客層・運営モデルが異なる。

　これに対しオークラは、2022年に日本経済新聞が報じた通り、2030年までに国内外のホテル数を当時の81拠点から150拠点（うち海外75拠点）へと倍増させる目標を掲げており、タイでは現地大手デベロッパーAsset World Corporation（AWC）と提携し2030年までに500室超を新規展開する計画も進行中だ。海外の投資家・デベロッパーとの契約交渉力と合弁ネットワークを、他の日系ブランドに先行して蓄積してきたことが、今回のトルコ案件を実現させた土台だといえる。

今後の展望

　現地報道によれば、トルコ側では今後イスタンブールなど他都市への展開も協議されているとされ、カッパドキアを橋頭堡とした国内複数展開の可能性が示唆されている。中期的には、2030年目標に向けたアジア（タイ、台湾など）に加え、中東・欧州への足がかりとしての位置づけも想定される。

　海外で「Okura」ブランドを体験した欧米・中東の富裕層が、来日時に東京の本館やザ・オークラ東京を利用するという送客循環が生まれる可能性もあるが、これは現時点では仮説の域を出ず、実際の効果は今後の稼働実績を見て検証すべき論点である。

　日本人観光客を海外に連れて行く時代から、世界の富裕層を日本発のホスピタリティで直接獲得する時代へ――ホテルオークラのトルコにおける挑戦は、成熟した日本のサービス産業がグローバル市場でどう戦うかを占う、一つの実践例として注目に値する。ただし、その成否は2028年の開業後、現地での接客品質の再現性や収益性によって初めて評価が定まる。今後の推移を注視したい。

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部、協力＝湯浅郁夫／観光政策アナリスト）