資生堂の凋落　“おばさんブランド”返上にガガ起用、時代遅れ深刻で営業利益半減

「お客さまが変わったから自分たちも変化するというものではなく、ヒントになるような現象を見て、自分たちからその変化を先取りすることです。先回りして驚かせ、感動させることにマーケティングの面白さが潜んでいるのです」

　魚谷氏は日本コカ・コーラ時代、男性向け商品にもかかわらず女性タレントの飯島直子をCMに起用して「ジョージア」を大ヒットさせた。「当時としては大胆かつ先進的なネーミングだった」と魚谷氏が自著で回想している「爽健美茶」は、若い女性に支持された。

　その魚谷氏は、資生堂の広告塔として若い女性に人気の高いガガを起用した。これが資生堂ブランド再生の起爆剤になるのか。魚谷氏の最初の試金石となる。
（文＝編集部）