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山田修「展望! ビジネス戦略」

化粧品ポーラの奇跡的成長の秘密 前代未聞の破壊的“感激”経営 一訪問販売会社から変身

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ポーラ本社(「Wikipedia」より/Doricono)
 化粧品メーカーの業績が出そろった。上位5社それぞれのビューティケア事業を抜き出した売上高と前年比は次の通りだ。

(1)資生堂(2015年3月期) 7777億円(+2.1%)
(2)花王(14年12月期) 5899億円(+3.4%)
(3)コーセー(15年3月期) 2060億円(+9.3%)
(4)ポーラ・オルビスホールディングス(14年12月期) 1844億円(+3.4%)
(5)マンダム(15年3月期) 709億円(+4.0%)

 各社いずれも売り上げを伸ばした。上位5社のランキングは前年と変わりはない。5社の中で資生堂と花王が他社より抜きんでており、マンダムは他4社より一桁少ない。

 興味が持たれたのは、売り上げが接近しているポーラとコーセーのデッドヒートの帰趨だった。5社の中でコーセーが一番売り上げを伸ばし、3位の座を安泰にしたようだ。

 しかし、実はコーセーの躍進は、13年7月に勃発したカネボウ化粧品白斑事件の余得という要素が大きい。あの事件によって美白化粧品の顧客は他のメーカーにシフトしたわけだが、受け皿となる商品の品揃えがコーセーには多くあり、言ってみれば漁夫の利を得たわけだ。

 『本当に使える戦略の立て方 5つのステップ』(山田修/ぱる出版)

訪問販売からショップ型への変革

 資生堂、花王という2強を追うポーラとコーセーでのうち、今回はポーラに注目したい。というのは、同社は新社長が就任以来、着々と経営改革を果たしてきているからだ。

 鈴木郷史社長は、創業者・鈴木忍氏の孫。叔父の2代目社長を継いで、00年社長に就任。当時のポーラの主要な業態は訪問販売、いわゆる「ポーラ・レディ」と呼ばれる外販員が担っていた。しかし共稼ぎ世帯の増加により、訪販を主体とする各社は時代の変化に直面していた。

 鈴木社長は就任間もない02年に「新創業宣言」を発表した。それは「お客さま第一主義の徹底」「事業の選択と集中」「組織風土、マネジメントの変革」を標榜してグループ全体の変革を始めることを内外に示して、いわば自分の退路をも断ったのだ。