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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

トマム破綻、どう奇跡の再建?星野リゾートの驚異の手法 高い集客力を生むスゴい仕掛け

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星野リゾート トマム

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

「このリゾナーレ トマムは、7月1日にエントランスやロビースペース、お子さんが遊ぶキッズスペースをリニューアルしたばかりです」

 こう説明するのは、「星野リゾート トマム」(以下、トマム)の広報担当・橋本亮一氏だ。ちなみにリゾナーレ トマムは、トマム内のホテルの名称だ。

リニューアルしたエントランス

 筆者は7月13~14日、北海道の山間部・占冠(しむかっぷ)村にあるトマムを訪れた。約1000ヘクタールの敷地内に2つのホテルとスキー場、ゴルフコース、道内最大の室内プールを持つ大規模リゾート施設のトマムは、山の中に忽然と現れるタワー建物でも知られている。ホテル専用駐車場は、夏休みシーズン前にもかかわらず多くの自動車が止まっていた。

スキー客を見込んで開業するも、赤字続きで経営破綻

 今でこそ年間稼働率約70%の人気を誇るトマムだが、10年前までは不振にあえいでいた。

 歴史を振り返ると、かつては「アルファリゾート・トマム」という名称で、開業はバブル経済期に向かう1983年のこと。良質な雪が降る地域特性を生かし、冬のスキー客誘致を図った。経営はホテルアルファサッポロ(当時)を運営するホテルアルファと占冠村の共同出資による第三セクターが担っていた。

 当時主流だったリゾート会員権を販売して、その売り上げで89年に完成したツインタワーなどの設備投資額を回収する計画だったが、過剰な設備投資がバブル経済崩壊とともに行き詰まり、運営会社は経営破綻した。その後、2005年に星野リゾートが運営を引き継いだ。同社は長野県軽井沢町で開業以来1世紀以上の歴史を持つ企業で、現代表の星野佳路氏の経営手腕によって各地の破綻したリゾート施設の再生を行ってきた。