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大崎孝徳「なにが正しいのやら?」

ジャパネットたかた、驚異の経営…巧妙かつ緻密な「儲ける仕組み」、和気あいあい感の秘密

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「ジャパネットたかた HP」より

 ジャパネットたかた(以下、ジャパネット)のテレビショッピングにおいて、まさに看板であった創業者の高田明氏の姿は1月15日が見納めとなってしまいました。1年前に社長を退任し、長男の高田旭人氏に会社の全権を委ねた際に「あと1年をめどにテレビ・ラジオへの出演はやめる」とコメントした通りの結果となったわけですが、独特の言い回しなどを多くの視聴者が惜しんでいることでしょう。

 こうした魅力的なキャラクターを失ってしまったことは、ジャパネットにとって大きな問題ではあるものの、今後もしっかりと業績を維持していくと思われます。なぜなら、ジャパネットは単に個性的な社長のテレビ出演という一本足打法的経営ではなく、しっかりとした稼ぐ仕組みが構築できているからです。

徹底した消費者志向

『すごい差別化戦略』(大崎孝徳/日本実業出版社)
 ジャパネットのテレビショッピングを見ていて強く感じることは、徹底した消費者志向です。一般的に小売店は、メーカーから配布される販促のためのリーフレットなどに基づき、消費者に対して商品説明を行うことに終始している印象です。

 しかしジャパネットでは、主たるターゲットとなる比較的年齢層の高い消費者の立場に立ち、こうした人たちに対して販売しようとしている商品はどのような価値を提供できるのかということを、開発したメーカー以上に考え抜き、視聴者に対して情報提供を行っているように思えます。

 たとえば、ICレコーダーの場合、通常は会議やインタビューなどの録音を想定しますが、ジャパネットでは枕元に置き、寝る前に今日の出来事、明日やらなければならないことを簡単に録音できるといった使い方を訴求していました。確かに、ある程度の年齢になると、そうした使い方に対して多くの人が魅力を感じるだろうと感心しました。

温かい雰囲気のテレビショッピング

 ジャパネットのテレビショッピングに、どことなく温かい雰囲気を感じる視聴者は多いと思います。それは、なぜでしょうか。もちろん、高田明元社長のあの独特の口調も大きな影響を与えているでしょう。しかし、そのほかにもさまざまな要因が考えられます。

 まず、自社のスタジオで、自社のスタッフにより番組が制作されている効果は大きいでしょう。もともとはテレビ局のスタジオなどを借りて制作されていましたが、目まぐるしく変化する商品の入れ替えに迅速に対応するため、本社にスタジオを設置しました。当時のジャパネットにとって大きな投資だったことでしょう。このように、当初はスピード重視で自社スタジオを設置したわけですが、筆者は自社で撮影する副産物として、和気あいあいとした雰囲気を醸し出せていると捉えています。