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理央周「マーケティングアイズ」

際限なく加熱する家電量販店の値下げ戦争は参戦NG!なぜあの商品は高くても売れる?

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「Thinkstock」より
 先日、アップルウォッチを買おうと久しぶりに家電量販店に行ってみた。店内は「Sales!」のオンパレードで、「他店よりも高かったら店員にお申し付けください」と大音量のアナウンスが流れていた。ホリデーシーズンということもあり、店舗側としては値引きで売り上げを稼ごうという時期でもあるのだが、やはり今でも価格競争が至る所で活発である。


 しかし、戦略なき値引きは営業利益を悪化させるし、ブランドをマネジメントしていく上で重要な「見た目の価値=Perceived Value」も低下させてしまう。いいことはあまりないのだ。

 大企業ならまだしも、ベンチャーや中小企業はこの価格競争に対抗するために何をすればいいのだろうか?

中小企業の小売店は何をすればよいのか?


 近年では「家電量販店が法人に照準に置く」という傾向が強い。地方の売り上げ不振を受け、一部店舗に専任担当を置くなどの施策を取りインターネット通販の台頭などに対抗していく。

 しかし、対法人のビジネスは各販売ユニット当たりの利益率が低く、総じての売上総利益率は対個人消費者向けよりも低くなる。対法人向けのビジネス、企業間取引(BtoB)では一度に「量」が出るので、総合的なコストを抑えることができる。したがって、利益額の総量は稼ぐが、値引き合戦が繰り広げられていることが予想される。スケールメリット(規模の経済)を追うことができる大企業の販売方法である。

 値引き合戦は家電量販店だけに限らず、今多くの企業が抱える問題点である。この流れを受けて、中小企業は何をすべきなのか?

 大企業と同様に「対法人サービスを強化し、大規模量販店と価格競争をしよう」と考えるべきではない。大量購入・仕入れによる、値引き合戦で勝てるわけがないし、アマゾンなどのネット通販にも勝てない。何より営業利益も下がるし、ブランドマネジメント上で重要な「見た目の価値」が下がり、ひいては自社ブランドのイメージ低下につながる。いいことはないのだ。

サービスを分解せよ


 ではどうすればいいのか?