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金森努「マーケで斬る」

百貨店、本格的崩壊期へ…高齢者以外は来ず、看板外しただのテナントビル化

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「Thinkstock」より
 世の中の動きや新商品の狙い、ヒット商品が売れるワケなどを「マーケティング」を切り口として考えてみようという連載を今回から始めたい。まずは百貨店の未来についてだ。


百貨店は小康状態


 3月18日に日本百貨店協会が発表したニュースリリースでは、「2月は温暖な気候と、閏年による営業日一日増などを要因に客足が好調に推移。降水量の多さを払拭して0.2%増と2か月ぶりにプラスを記録した」と、百貨店業界が小康状態を示している様子が伝えられたが、マクロで見れば大変厳しいといわざるを得ない。もっと踏み込んでいうなら、「このままでは未来がない」という状況だ。

百貨店は誰のためのものなのか


 古くはバブル経済でこの世の春を謳歌した百貨店は、バブル崩壊以降、ターゲット顧客を可処分所得が高い層に集中して生き残りを図ってきた。

 その際たる例が、東京の京王百貨店新宿店だろう。2004年11月に創業40周年を迎えたのを機に同店は、高齢社会に対応した改装や売場づくりを打ち出し、5・7・8階の3フロアを高齢社会や中高年層の生活感変化などに対応した売り場に改装。商品構成を変更し、フロア構成も見直すことで従来中高年顧客を主要ターゲットとしてきたポジショニングを一段と進化させ、競合環境のなかでひときわ目立つ存在となった。

 京王百貨店に限らず、多くの百貨店では高齢者層を狙い居心地のいい、滞留時間の長い店舗をつくろうと、店内の至る所に休憩用の椅子が配されるようになった。

高齢者で稼いできたツケが廻ってきた


 しかし、高齢者狙いだけでは生涯価値(同一顧客が連続的に購入することにより得られる利益)が残り少ない顧客と心中することになる。

 行き過ぎた高齢者対策が原因で、ひとつの都心郊外百貨店が歴史の幕を閉じようとしている。そごう柏店である。2000年頃から近隣に親子3代で楽しめるショッピングセンターの出店が相次ぎ、同店は対策を打っていた。

「そごう柏店はシニア層にターゲットを絞った品ぞろえやサービスに力を注いできた。2012年には百貨店内にカルチャーセンターを誘致し、俳句や短歌、音楽やダンスの講座を開くなど、シニア客の流入を図った。(略)結果としては、シニア層以外の施策が乏しく、(略)2016年2月期の売上高は115億円と、ピーク時の2割程度にまで落ち込んでしまった」(3月13日付「東洋経済オンライン」より)