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有馬賢治「日本を読み解くマーケティング・パースペクティブ」

人気だったシャープのTwitterは、なぜ炎上&停止に?批判の無視は許されないのか?

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シャープ本社・堺事業所(「Wikipedia」より/L26)

 多くの企業がFacebookやTwitterで公式アカウントを作成し、広告同様に企業情報を提供している。その内容はさまざまで、大手企業のお堅いイメージからは離れたユニークなつぶやきを発信し、“バズる(SNSで話題になる)”企業も少なくない。

 しかし今年6月、それまで遊び心あるツイートで注目を集め、40万人以上のフォロワーを抱えていたシャープのTwitter公式アカウントは、同社の別の公式Twitterアカウント「シャープ製品(@SHARP_ProductS)」の運営を停止すると発表した。任天堂の「ニンテンドークラシックミニスーパーファミコン」の収録ソフトについて、独自の換算で値踏みしたことをきっかけにネット上で大炎上したためだ。

 このように、面白いツイートを意識して行き過ぎた内容を投稿した結果、問題が発生してしまう一方で、キングジムやタニタ、井村屋などのゆるいツイートは相変わらず人気があり、特に問題とならずに宣伝効果も高いように思える。一長一短にも思える企業のTwitter活用だが、マーケティング戦略としてどのようにとらえるべきなのだろうか。立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に話を聞いた。

“押し売り”ではなく“消費者目線”の効果


 そもそも、なぜこのようにユニークな内容をツイートする企業アカウントが増加しているのだろうか。

「昨今は若者の間では、よく見るインターネット上のサイトにブックマークをつける習慣が失われてきています。SNSのタイムラインから情報を得て、リンク先を覗くことが常態化している時代といっていいでしょう。つまり、情報過多のために特定の企業情報を定期的に閲覧してもらうことが非常に困難になっているのです。また、消費者が自分の意思で企業が発信している情報を探索することも稀になってきています。そのような環境では、従来通りに自社商品を紹介していく手法は、場合によっては消費者に押し付けがましく取られてしまう可能性があります。ですが、発信者が消費者の日常生活に近いシチュエーションを想定し、ある程度発信者の好みを入れてツイートすると、情報に人間味が増して好感が持たれやすくなります。各企業がこうした効果に気づき始めたのだと思います」(有馬氏)

 シャープ製品のツイートも多分に主観が入っている、企業というよりまるで一個人がつぶやくような内容だった。だが、それが問題だったようだ。

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