消費増税、お店のダメージを最小限に抑える“値上げの仕方”…プロスペクト理論で検証

「Gettyimages」より

　トゥバースキーとノーベル経済学賞を受賞したカーネマンが提案したプロスペクト理論では、心理物理学による人間の主観的な感覚量とリスク選好を考慮して効用関数（彼らは価値関数と呼びました）に図のような非線形を仮定しました。

　この価値関数が意味することは、3つあります。第1に、人は価値の判断において、金額の絶対値ではなく参照点からの乖離として相対的に利得、損失を知覚します。第2に、利得の区域ではリスク回避的に知覚するため凹型（concave）、損失の区域ではリスク志向的に知覚するため凸型（convex）になります。第3に、損失の区域の傾きは利得の区域の傾きより大きい、損失回避の特徴を有しています。

　複数の利得や損失があった場合に、価値関数のインプリケーションはどうなるでしょうか。基準点からの利得として、ロトの賞金が当たった場合を考えてみます。1回のロトで1万5000円が当たった時に得られる効用よりも、ひとつのロトで1万円当たった時の効用と、もうひとつのロトで5000円当たった時の効用とを足し合わせたほうが、効用が高くなります。つまり複数の利得は分離して受け取ったほうがうれしく感じるのです。

　同様のロジックから、それぞれ複数の損失は統合、大きな利得と小さな損失は統合、大きな損失と小さな利得は分離して受け取ったほうが、効用が高くなります。このことをマーケティングの例でみてみましょう。

『東大教授が教えるヤバいマーケティング』（阿部誠／KADOKAWA）

（a）複数の利得は分離

　クリスマスが大きなイベントである欧米では、「プレゼントをひと箱にまとめるべきではない」、つまり分けて小出しにしなさいというコトワザがあります。テレビショッピングなどでも、最初からすべての商品パッケージを提示しないで、付属品、オプション、おまけ、送料無料などを次から次へと加えることによって魅力を高めています。

（b）複数の損失は統合

　金銭的支出はまとめて支払うことで、痛みが減ります。自家用車のカーナビやメンテナンスパック、戸建住宅の照明、エアコン、カーテンなど、高額商品に付随するオプションが購入されやすい理由の一つは、あとから単体で支払うより気分的に楽だということがあります。旅行や保険のパックなども同様です。これを逆手にとって、倹約のためにクレジットカードによる月末の引落し（統合）を好まず、あえて痛みの大きい個別の現金決済（分離）を選択する人もいます。