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白井美由里「消費者行動のインサイト」

なぜ人は「飽きる」のか?そのメカニズムに関する研究…「飽きない」ための4つの方法

文=白井美由里/慶應義塾大学商学部教授
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「Getty Images」より

 楽しい経験には「飽き」がつきものです。「今まで食べた中で一番美味しい!」と感動したレストランの料理も、気分がすごく高揚した音楽も、何度か経験するうちに最初の頃に覚えた感動は薄れていきます。このように自分の期待とは裏腹に感動が薄れる現象は、その経験に飽きが来たことを示しています。「飽きる」とは、特別なステータスを持つ自分のお気に入りの一つが失われることであり、幸福な気分になれる機会が喪失されることでもあるので、飽きを感じたときにがっかりされることは多いと思います【註1、註2】。

「飽き」は、消費の繰り返しによって楽しさが減少することと定義され、ほぼどの楽しい経験にも生じる現象とされています【註2】。食べ物のような生理的なものにも、音楽、芸術、家、車、テレビ番組など非生理的なものにも生じます。どんなに楽しく満足できる経験でもやがて飽きが来ることから、「飽き」は永続的なハピネスを妨げるバリアとして捉えられることもあります【註3】。ただし、食べ物については、健康維持に必要な様々な栄養素の摂取を促進する進化的順応として、ポジティブに捉える場合があります【註2】。飽きが来た食べ物はあまり食べなくなるので、特定の食べ物だけを過剰に摂取することが抑制されるからです。

 飽きるという現象は、消費者行動研究において長い間研究されてきました。かつては生理的な反応であり、経験の増加によって上昇し時間の経過によって低下する体内メーターのように捉えられていましたが、今では心理的な反応も含むという考え方が一般的です【註4】。消費量が同じであっても、その経験についてどれだけの注意を向けたか、どのように捉えているか、どのように思い出すかなどによって、飽きるスピードは異なってくることが明らかにされています【註5】。以下では、それらの研究を紹介したいと思います。

経験の間隔を空けると飽きにくくなる

 どうしたら飽きが来るのを遅らせることができるのでしょうか。一つは、次の経験までの時間をできるだけ空けることです。当たり前のことと思うかもしれませんが、これはかなり意識的に行わないとうまくいきません。なぜなら楽しい経験は待ち遠しく、できるだけ早く再経験したいと思うので、意識しなければ次の経験までの時間間隔は短くなる傾向にあるからです。

 このことを実証したのがギャラクらの研究です【註6】。ギャラクらは、ハーシーキスチョコレート6個を200秒の間、自分のペースで一つずつ食べる場合と、指定された間隔で一つずつ食べる場合を比較する実験を行いました。その結果、食べるのにかかった時間は自分のペースで食べた場合は平均93.1秒と、指定された場合の200秒と比べると2倍以上速くなったこと、および早く食べ終えるほどチョコレートを食べる楽しさが低下したことを明らかにしています。ギャラクらはビデオゲームについても同様の結果を確認しています。楽しい経験を維持するためには、少々我慢してでも楽しみに待つのが長く楽しむコツといえます。

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