ジョイフル、大量閉店は新型コロナのせいだけじゃない…「他社より3割安い」崩壊で業績悪化の画像1
ジョイフルの店舗(「Wikipedia」より)

 外食店は新型コロナの影響で厳しい状況が続いている。日本フードサービス協会の調査では、3月の外食売上高(全店ベース)が17.3%減、4月が39.6%減と大きく落ち込んでいる。ジョイフルも同様に落ち込んだかたちだ。

 もっとも、ジョイフルは新型コロナ前から業績が悪化していた。既存店売上高は今年1月と2月こそ前年を上回ったものの、それ以前はマイナス傾向が続いていた。2019年7~12月は前年同期比3.2%減、19年6月期は2.0%減となっている。

 現在開示されている直近決算の19年7~12月期は、連結売上高が前年同期比2.6%減の363億円、連結営業利益が52.8%減の4億9400万円だった。減収営業減益と厳しい内容だった。

 ジョイフルは低価格を武器に成長を果たしてきた。出店戦略は地方の小商圏立地に集中出店する方式をとっている。これにより物流効率を高められるほか、商圏における知名度を高められたり、広告効率を高めることができる。また、ジョイフルは自社工場を持っている。現在、福岡と熊本、愛知の3県に工場を有し、ハンバーグやソースなどを製造して各店舗に配送している。こうした戦略により、低価格を実現してきた。同社はジョイフルを中心に出店を重ね、5月17日時点で767 店を展開するまで成長した。

 ジョイフルは1976年、大分市に設立した。79年に同市にジョイフル1号店を開いている。その後、店舗網を拡大し、99年にグループで200店、2001年に500店を達成した。この01年は159店もの大量出店を実施している。

 この頃の日本は、デフレ不況に苦しんでいた時だ。日本マクドナルドが00年にハンバーガーを平日限定で半額の65円で提供したりしている。ジョイフルも03年から税込み399円という手ごろな価格の日替わりのランチと、同499円の昼膳の販売を始めている。ワンコインで食べられることを売りにしていた。

ジョイフルのコンセプト「他社より3割安い」が空洞化

 ジョイフルは創業の頃から「他社より3割安い」価格政策を掲げ、安さを追求してきた。04年4月の消費増税の際も、税込み価格を据え置いて実質的な値下げを行っている。この頃のジョイフルの客単価は業界の中でも低い約600円だ。こうした安さを武器に、さらなる成長を実現する考えだった。

 しかし、この頃から景気低迷や競争激化で成長が止まってしまった。店舗数は05年に700店を突破したが、これ以降は新規出店を控えて既存店強化に注力し、立て直しを図っている。07年にドリンクバーを刷新して新たに「Joycafe」として運用を開始したり、メニューを強化したりして集客を試みている。しかし、売り上げは伸び悩んだ。そして08年のリーマン・ショックによる景気低迷により、ジョイフルの業績は悪化するようになった。08年12月期に連結最終損益が赤字に転落した。売上高は07年12月期までは増加傾向にあったが、その後は停滞が続くようになった。

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