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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

午後ティー、発売35年でも売上ダントツの理由…多彩な訴求、社会課題の解決まで

文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
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「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

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発売35年を迎えた「午後の紅茶」の定番3品(写真提供:キリンビバレッジ)

「2019年と20年は7月に2年続いた冷夏、今年の8月は稼ぎ時のお盆に日本列島に前線が停滞して長雨が続きました。晴れて暑くなるほど商品の売れ行きが伸びるので、冷夏や長雨は胃が痛くなる思いです」

 清涼飲料の取材で話を聞いた、人気ブランドの責任者はこう苦笑した。同ブランドは長雨の影響を受けながらも好調に推移したので苦笑いですんだが、夏向け商品に携わる人には、天気の崩れは苦痛だっただろう。

 清涼飲料は市場全体で約5兆円の巨大市場だが、2020年の実績は新型コロナの影響もあり、対前年比93.5%「17億7850万ケース」と落ち込んだ(「飲料総研」調べ)。在宅勤務が増え、ビジネス出張や観光旅行の自粛、学生からシニアまで各種スポーツ大会や発表会も中止となり、移動時に携帯されるペットボトル飲料も影響を受けた。

 今年は春先が好調だったが、8月と9月は長雨も多かった。夏の清涼飲料は「止渇」(しかつ=のどの渇きを止める)だが、最近は付加価値である機能性を訴求する例も多い。

 今回は売れ筋ブランドのうち、紅茶飲料の「午後の紅茶」に焦点を当てた。発売35年を迎えたが、いまだに人気が高いからだ。合わせて茶系飲料への消費者意識も考えたい。

紅茶飲料で唯一、トップ10入り

 清涼飲料の上位ブランドは別表のとおりだ。味別に分けると、「水」(サントリー天然水、森の水だより&いろはす)、「コーヒー」(ジョージア、BOSS、WONDA)、「日本茶」(お~いお茶、綾鷹、伊右衛門)が目立つ。紅茶カテゴリー首位、全体でもトップ10入りするのは「午後の紅茶」しかない。

【2020年 飲料ブランド別販売ランキング】

※以下、(順位)ブランド名、数量(単位=万ケース)

(1)サントリー天然水 11,290

(2)ジョージア 10,300

(3)BOSS 10,270

(4)お~いお茶 8,310

(5)コカ・コーラ 7,950

(6)綾鷹 5,960

(7)伊右衛門 5,560

(8)午後の紅茶 4,890

(9)森の水だより&いろはす 4,580

(10)アクエリアス 4,490

(出所:飲料総研)

 最近の売れ行きも好調だ。

「今年7月の販売実績は、レギュラー(ストレートティー・ミルクティー・レモンティー)3品が好調で、おいしい無糖も2割増、ブランド全体では対前年比104%となっています」

 広報担当の安平裕太郎氏(キリンホールディングス コーポレートコミュニケーション部)は、こう説明する。長年の活動の中には浮沈もあったが、さまざまな施策を行ってきた。

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上位ブランドは自販機チャネルも強く、ペットボトルと缶を一緒に販売する自動販売機もある
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