“勝ち組”無印良品、不振が深刻化で値下げ連発…良質な「100均」台頭で揺らぐ存在意義

「わけあって、安い」というキャッチフレーズを掲げ、シンプルで安いというコンセプトを徹底することで成長を遂げた生活雑貨「無印良品」が岐路に立たされている。

　無印良品を展開する良品計画の2019年2月期連結決算では、売上高の4割を占める海外部門のなかでも、特に勢いがある中国の既存店売上高が初の前年割れ。一方、国内事業の営業利益は447億円で、こちらも1.2％の減益となっている。減益決算は11年2月期以来8期ぶりで、決算発表の翌日に良品計画の株価は急落。また、今年1月にはファミリーマートでの無印良品の販売が終了するなど、ここにきて勢いに陰りが見え始めている。

　そんな逆風のなか、良品計画は新たに国内初のホテル事業に着手し、東京・銀座に「MUJI HOTEL GINZA」をオープンさせた。日本有数の生活雑貨ブランドは、ホテル事業で何を目指すのか？

無印良品が値下げに踏み切った理由

　量販店のプライベートブランド（PB）ブームに乗って、1980年に西友のPB商品としてスタートした無印良品。「ノーブランドグッズ」の和訳である「無印良品」は、ブランド名がつくだけで価格が上昇する現象へのアンチテーゼとして生まれ、シンプルで価格を抑えた雑貨商品を展開。89年には、西友の子会社の良品計画として独立した。

　その後、独自のデザインや商品企画力によって成長を続け、ロンドンやニューヨークにも出店するなど、世界に「MUJIブランド」を確立するまでの大企業となった。しかし、なぜ業績を落とし始めたのだろうか。

「営業減益の背景には生活雑貨の不振があります。無印良品の売上高の5割を超える雑貨は、そのまま利益に直結するジャンル。特にリネン類などインテリア系雑貨の不振は深刻で、通期売上高は98.8％と前期を下回りました」

　そう語るのは、複数の企業で社外CFO（最高財務責任者）を務め、「レンタルCFO」の肩書きで活躍する鈴木吾朗氏だ。鈴木氏は、売り上げが低迷している要因のひとつに、無印良品に匹敵する生活雑貨ブランド、海外ECなどの選択肢が数多く出現したことを挙げる。

「良品計画が台頭した90～2000年代は、安価で質のいい家具や雑貨店は少なかった。しかし、近年の輸入雑貨ブームや良質な100円ショップアイテムが増えたことで、海外ECのAliExpressなどから直接購入するユーザーも増えたため、安くて機能的かつシンプルな雑貨というのは珍しいものではなくなり、あえて無印のリアル店舗で買う必要性が薄れつつあります」（鈴木氏）

　そうした売り上げ不振を受けて、無印良品は2年前から一部商品の値下げを積極的に行っている。

「良品計画が値下げを決めた商品は、ベッドや収納家具、衣料品など約2800品目。値引額にはバラツキがありますが、なかには1000円近く安くなった商品もあります。あらためて消費者目線に立つことで、離れつつある客の心を引き止めようという狙いです」（同）

　また、良品計画の業績不振にはファミリーマートでの販売終了も少なからず関係している、と鈴木氏は言う。

「長年、ファミリーマート内に無印ブランドの雑貨やスイーツを置き、幅広い地域、客層に受け入れられてきた無印良品ですが、コンビニという全国規模の販売スペースを失ったことで、ある程度の減益は致し方ないところでしょう」（同）