吉野家、傘下のはなまるうどん「天ぷら無料」で絶好調…松屋、かつ定食5百円で大人気

「はなまるうどん」の店舗（撮影＝編集部）

　吉野家ホールディングス（HD）が運営するうどんチェーン「はなまるうどん」の業績が絶好調だ。4〜5月には、うどん1杯ごとに天ぷら1品が無料になる「天ぷら定期券」（税込300円）の販促を期間限定で行ったこともあり、客数が底上げされた。はなまる事業の2017年3〜5月期決算の売上高は前年比14.5％増の67億100万円、営業利益は同82.6％増の4億6400万円と大幅な増収増益となった。はなまるの6月末の国内店舗数は前年同期比35店増の428店で順調に増加している状況だ。

　はなまるで使用する麺には、1玉当たりレタス1個分の食物繊維が入っていることもあり、健康志向の人たちに人気を博している。サラダがたっぷり入ったうどんなど健康的なメニューが豊富で、女性にも人気だ。はなまる事業の17年2月期決算の売上高は前年比10.8％増の236億円、営業利益は9億円（前年同期は11億円）となり、吉野家HDにおける第2の収益源として順調に育っている状況だ。

「吉野家」を運営する吉野家HD、「すき家」のゼンショーホールディングス（HD）、「松屋」の松屋フーズの牛丼大手3社は、主力の牛丼店に次ぐ第2の収益源の確立を急いでいる。というのも、主力の牛丼店は飽和状態にあり、出店の余地が限定的だからだ。

店舗数はいずれも横ばい

　ここで、牛丼業界を簡単に俯瞰してみたい。

　牛丼店といえば、多くの人が吉野家を挙げるのではないだろうか。1899年に個人商店として吉野家が誕生し、1958年に株式会社吉野家を設立。その頃、牛丼以外のメニューをすべて排除し、牛丼一筋で勝負することにしたという。1965年に年商1億円を達成し、1968年に新橋で2号店を出店。チェーンストア理論に則り多店舗化へと舵を切った。

　すき家と松屋の誕生は吉野家よりもずっと後になる。牛丼店としての松屋の1号店は1968年、すき家の1号店は1982年に誕生した。その後、吉野家とすき家、松屋の3社は店舗網を拡大し、競争は激化していった。安さを競う「牛丼戦争」という言葉も生まれた。特に店舗数の伸びが著しかったのはすき家で、2008年9月末時点で国内1087店となり、吉野家を抜き去った。

　こうして牛丼大手3社は激しい出店競争を繰り広げてきた。しかし近年は、出店競争は鳴りを潜めている。17年6月末時点の国内店舗数は、吉野家が1198店、すき家が1958店、松屋が943店となっているが、3社とも店舗数は停滞している。

　吉野家の店舗数は09年初頭から現在まで概ね1100店台で推移している。すき家は13年初頭から現在まで1900店台、松屋は2012年初頭から現在まで900店台で推移している。3社の店舗数は近年横ばい状態で成長が止まっている状況だ。

　3社は店舗数を増やすことよりも、メニューを多様化させたり、価格を引き上げたりすることで、1店当たりの収益性を高めることを重視しているとみられる。牛丼一筋だった吉野家も、「タコライス」や「そば」といった非牛丼メニューを充実させている。すき家は「鉄火丼」や「うな丼」など、松屋は「親子丼」や「うどん」などを投入し、非牛丼メニューを強化している。