ローソン、新業態マートにみる、競合の逆行く独自戦略～脱・標準化＆セブン型、出店抑制

●大量出店競争に背を向ける理由

　日本フランチャイズチェーン協会が2月に発表した「コンビニエンスストア統計調査月報」によると、14年1月末現在のコンビニ店舗数（正会員10社計）は4万9481店。過去1年間で約2500店増えており、コンビニ業界で飽和状態といわれている5万店超えが近づいている。

　業界トップ3の直近の国内店舗数をみてみると、セブンが1万6319店（14年2月末）、ローソンが1万1270店（13年11月末）、ファミリーマート（以下、ファミマ）が1万547店（14年2月末）。この中で、セブンの店舗数は14年2月期上期（13年3-8月）だけで759店増加、通期は過去最高の1150店純増を計画している。セブンを展開するセブン＆アイ・ホールディングスの村田紀敏社長は、「この出店計画は達成できる」と述べており、コンビニ飽和論を気にする様子を見せていない。

　セブンと同じ1150店の出店計画を打ち出したファミマの中山勇社長も、前期の決算発表の席上で「これでやっと上位を追える規模になる。今ブレーキをかける状況ではない」と、こちらも強気の姿勢を見せていた。

　この両社と対照的に、年間870店と抑制的な出店計画を発表したのがローソンだった。同社の新浪剛史社長は「今まで通りのコンビニでは飽和する。このまま出店拡大をするとコンビニイノベーションを起こせない」と、既存店重視の姿勢を見せていたが、この言葉の裏にこそローソンの独自戦略は秘められていた。

　ローソンが他2社の大量出店競争に背を向け、このコンビニイノベーションを市場関係者に強く印象付けたのが「ナチュラルローソン3000店計画」だった。

　新浪氏は昨年10月8日に行った14年2月期上期連結決算発表の席上で新中期事業戦略に触れ、「健康に良い食品や医薬品の提供を拡大する」とし、01年から首都圏を中心に約110店展開している健康志向型コンビニのナチュラルローソンを、今後5年間で3000店に全国拡大すると発表したのだった。その理由として「既存型コンビニは飽和しており、出血を伴うレッドオーシャン（競争の激しい既存市場）になっている。しかし、健康志向型コンビニはブルーオーシャン（未開拓市場）だ。ニーズに比べ店舗数も少ない」と、新浪氏は説明していた。

　そして、同社が着々と進めていたのが「今後の戦略的業態に位置付けている『ストア100進化プロジェクト』、すなわちマート開発だった。これこそ出店抑制の本当の理由でもある」（業界関係者）。

●既存コンビニ理論からの脱却

　証券アナリストは「新浪氏が唱えているコンビニイノベーションの中身は、既存コンビニ理論からの脱却にほかならない」と言う。その傍証として、09年8月に慶応義塾大学三田キャンパスでローソンの河原成昭執行役員が行った「ローソンストア100」についての講演を挙げる。その要点は次の通りだ。

（1）小売業への私見

・わが国の小売業には進化がない
　小売業の基本は模倣・同質による相対ビジネス。要は競合よりちょっと差があればよい。それで同一商圏内で相対的に勝てる。

・だから戦略オプションが少ない
　小売業の基本戦略は出店。出店数を拡大させ、ドミナント効果により認知度、商材配送効率、店舗運営効率などが向上する。