危機マック、心の離れた客はもう捨てよう　従来路線のままでは危機深刻化　再建策を検証

マクドナルドの商品

未曾有の危機に瀕するマック

　日本マクドナルドホールディングスが未曾有の危機に瀕している――。

　昨年7月には中国の契約工場で期限切れの鶏肉が使用されている問題が発覚。7月21日には当該企業から仕入れた鶏肉を使用したメニューの販売休止を決定したものの、変色した鶏肉が混ぜ合わされる内部告発の生々しい映像がインターネット上で拡散すると、食の安全に細心の注意を払う顧客の足が遠のく。結果、7月の既存店の売上高は前年同月比マイナス17.4％と大きな落ち込みを記録する。

　さらに追い打ちをかける事件がマクドナルドを襲う。今年1月には小さなビニール片やプラスチック片など異物混入騒ぎが巻き起こり、マスメディアがこぞって取り上げると同社のイメージは大きく傷つき、顧客に敬遠されるようになったのだ。これら異物混入事件は同社の業績に大きな影を落とし、1月の既存店売上高は前年同月比38.6％減と、いまだかつてない危機に直面したのである。

　こうした逆風を受け、2014年12月期決算では直営店とフランチャイズ店を合わせた全店売上高が11.5％減の4463億円、最終利益は218億円の赤字に転落した。今年度も逆風はさらに厳しくなり、15年12月期業績予測では全店売上高が14.4％減の3820億円、最終利益で380億円の赤字を見込む。

　マクドナルドはこのような危機的な状況に際して、4月16日には「ビジネスリカバリープラン」を発表。その骨子は以下の4つのポイントに集約される。

（1）よりお客様にフォーカスしたアクション
（2）店舗投資の加速
（3）地域に特化したビジネスモデル
（4）コストと資源効率の改善

　ここではその施策一つひとつを細かく検証していくことは省くが、今後マクドナルドが復活を果たすためにはかなりの困難が待ち受けていることは、誰の目にも明らかだろう。

どうすれば危機から脱出することができるのか？

　恐らくマクドナルドは、今後これまでの延長線上で事業を展開するなら、数年のうちに深刻な危機を迎えることは間違いないだろう。今期は最終利益で380億円の赤字を見込むが、前期末の連結貸借対照表を見ると286億円ほどの現金しか持ち合わせがない。今後も同じ規模で赤字が続くようであれば、現金の持ち出しが相次ぎ、キャッシュが底を突くことさえ考えられない話ではなくなるのだ。