激安ファストファッション「SHEIN」が驚異の勢い…アマゾンを大差で突き放す実態

　コロナ禍でネット通販がより身近になる中、1000円未満で買い物が楽しめる中国系ECアプリ「SHEIN（シーイン）」が10代女性から熱く支持されている。SHEINは従来型のECやファストファッションと何が違うのか。

　アプリの利用実態をモニターの利用動向から調べるサービス「App Ape」を提供しているフラーのオウンドメディア「App Ape Lab」編集長の日影耕造氏に話を聞いた。

ECアプリ「SHEIN」の勢いが止まらない

日影耕造氏（以下、日影）　2022年4～6月の四半期で目立った動きをしたアプリは、10～20代女性に絶大な人気のある中国系ECアプリ「SHEIN」ですね。この3カ月だけでも、月間利用ユーザー数を1.7倍に伸ばしています。今、最も勢いのあるアプリの一つですね。

　SHEINは2021年11月にも注目のアプリだとお話しましたが、その後も伸びが止まらない状態です。10代に利用されているショッピングアプリを見ると、「Amazon」「メルカリ」に次いで三番手にきています。

――「楽天」や「ZOZOTOWN」などを抑えてですから、すごいですね。

日影　今の10～20代は10年後に消費の中心になる世代です。これから先、消費者に対してどう訴求するのか、どういうふうにモノを買ってもらえばいいのか、という購買行動のヒントを、SHEINは持っているといえるでしょう。

明暗が分かれるファストファッション業界

――SHEINの快進撃の裏で、ファストファッション文化を牽引したブランドであるスウェーデンの「H＆M」原宿店は2022年8月に閉店し、14年の営業に幕を下ろしました。スペインのファストファッションブランド「ZARA」の姉妹ブランドである「Bershka（ベルシュカ）」も、日本1号店の渋谷店が7月に閉店しました。SHEIN、H＆M、Bershkaはすべて「ファストファッション」ですが、明暗が分かれていますね。

日影　SHEINの場合は、購入された商品は店舗を介さず工場から直接配送されるため、さらにコストを抑えて低価格にできる、という強みがありますね。

――H＆Mなど旧来のファストファッションブランドもECを展開していますが、基本、店舗ありきですよね。個人的には試着しないで服を買いたくないですが、SHEINの場合は格安なので、「ダメでも許す」という心理もあるのかもしれないですね。

日影　また、SNSやYouTube、TikTokで「#SHEIN」と検索すると、10～20代女性のつぶやきや動画がたくさん出てきます。SHEINは単なるいちファッションブランドを超えて、インターネット上のミーム（人々の間に広がる行動様式）にまでなっているんですよね。

――高級ブランドに憧れるというのとは異なった方向の、ファッションとの新しい付き合い方ですよね。SHEINを題材にしたインスタや動画を見ると、ファッションをコンテンツにしてユーザー一人ひとりが遊んでいる感がありますね。

　また、SHEINはグローバルブランドなので海外ユーザーのSHEIN動画もたくさん出てくるのですが、題材がファッションなので言葉がわからなくても何となく楽しめてしまう、というところはありますね。特にTikTokは短尺ですし。

　そうやって世界中の人々のSHEIN動画を見ると、トレンドもよりグローバル化してきた印象があります。「これはちょっと日本では着られないな」というのが、前よりなくなってきた感があるといいますか。

日影　トレンドも、アプリを通じてグローバル化しているのかもしれませんね。誰でもスマホから手軽にアクセスでき、またSHEINのように格安で即購入することができ、自分のものにできる仕組みが、それを加速させた感があります。グローバル化は「個人と情報」が世界とつながっているだけでなく、「個人と物」も世界とつながっているんですよね。

王者アマゾンを上回る「利用時間」の長さ

日影　また、主要ショッピングアプリのユーザーの「滞在時間」に着目したのが、図1です。最新のデータで利用時間が長い順にSHEIN、ZOZOTOWN、メルカリ、Qoo10、ヤフオク、Amazonとなっています。

　トップのSHEINと最下位のAmazonを比較すると、1日の利用時間に2倍以上の開きがあります。SHEIN は決め打ちで何かを買うというよりは「暇つぶし」感覚も強く、一方Amazonは「あの商品がほしい」から始まるというふうに、出発点が異なっている事情もあるのかなと思います。

　これは、どちらが優れているという話ではなく、扱っている商材とプラットフォームの相性もあるでしょう。ただ、いかに暇つぶし感覚でアプリを使ってもらい、ユーザーの滞在時間を長くできるか、というのは、これからより重要な要素になっていくと思われます。

――休日に、これといって用はないけどとりあえず近所のイオンに行く感覚のアプリ版ともいえますね。冷やかしも多そうですが、冷やかしでも何でも人が来ないと売る機会すらないですもんね。

＊　＊　＊

　後編は引き続き日影氏に、10代から60代までの世代別に利用比率の高いアプリの動向や、それに伴う若年層と中高年層のアプリへの価値観の違いについて、話を聞く。