「おトクだ！」と錯覚して実は高額な無駄遣い…「安い」「無料」の巧妙な罠

写真：ロイター/アフロ

　いよいよ、夏のボーナスシーズン。つい、財布の紐が緩みがちになる時期だ。ショップにはバーゲンやセールの文字が躍り、インターネット通販はポイント倍増のキャッチコピーで誘惑してくる。

　どうせ買うなら、なるべく安く買いたい。それが人間の心理だ。ところが、誰もが持つ「安く買いたい」「損はしたくない」という感情が、なぜか不要な出費を招くことがある。

　例えば、ネット通販で買い物をしていて、いざ決済という場面になると、「あと3000円買うと送料無料！」というメッセージに出くわすことがある。それを見ると、「そうか。じゃあ、ついでに何か買おうかな」と素直に買い物を続ける人が多いだろう。

　そして、3000円きっちりの買い物をするのは難しいため、どうしても多めに買うことになる。しかし、ここで冷静に考えてみよう。そもそも、その買い物に3000円以上の送料はかかるだろうか？　届け先がはるか遠くの離島だったり、クール便や大型便だったりしない限り、そこまで多額の送料にはならないと思われる。

　それなら、素直に送料を払うほうが、不要な3000円の買い物をするよりも得なはずだ。しかし、「送料を払う」＝「損をする」という認識になるため、なぜか多くお金を払う行動をとってしまう。損を嫌うあまりに損をする――この不合理な思考が、人間の心理に生じる「お金が漏れて行く穴」なのだ。

　実は、私たちにとってお金の価値は一定ではない。例えば、1万円をもらった時の喜びと損をした時のショックを比較すると、同じ金額なのに、損をした時のダメージのほうをより強く感じるというデータがある。

　人の選択や行動は実は合理的ではなく、ごく主観的な部分で左右されると提唱した「プロスペクト理論」というものがある。これを展開した心理学者のダニエル・カーネマン氏はノーベル経済学賞を受賞しており、同理論は金融の世界でも注目を集める「行動経済学」の基となった。

　とはいえ、これは小難しい話ではない。身近なのは「松竹梅の罠」といわれる心理だ。定食屋に入り、梅（950円）と竹（1500円）の2種類の和定食があった場合、我々は安いほうの梅を選ぼうとする。次の日、別の店に行くと、今度は竹の上に松（2000円）というメニューがあった。すると、つい真ん中の竹を選んでしまうのだ。梅より550円も高いのに！

　これは「極端の回避性」とも呼ばれるが、人は安すぎたり高すぎたりするものをなかなか選ばない傾向があるからだ。どちらも損をする可能性があるなら、一番無難な中間を取ろうと考える。

　つまり、店側にすれば、一番売りたい商品の上にワンランク上位の商品を置けばいい。「誰が買うのか」と思うようなハイスペックすぎる高価な家電製品が通常スペックの商品と並んでいるのは、この心理をついているからともいえる。買い物に行った先で、つい当初の予算より値段が高い“真ん中”の商品を選んでいないか、自問してみたほうがいいだろう。