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日高屋、快進撃支える異色戦略とは?小判鮫出店、味を追求しない、中間業態…拡大への壁も

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「ハイデイ日高 HP」より
 マクドナルド、吉野家など大手外食チェーンが業績不振に悩む中、「熱烈中華食堂 日高屋」をチェーン展開する中堅外食・ハイデイ日高の業績が好調だ。


 同社が10月11日に発表した13年3-8月期決算報告によると、売上高は前年同期比8.7%増の158億4000万円、営業利益は同1.6%増の20億5000万円の増収増益。これで14年2月期の通期決算は、11期連続の増益達成が確実となった。

 JR駅前繁華街への出店と、勤め帰りなどに軽く酒を飲むサラリーマン層の「チョイ飲み」需要をうまく吸収しているのが連続増収増益要因だ。

 日高屋の特徴は「安さと気軽さ」。例えば、看板メニューの中華そば」は390円、人気メニューの餃子は200円、生ビールも300円という安さ。餃子をつまみにビールを一杯飲んで、ラーメンで締めても1000円にもならないのだ。さらに、ちょっと小腹を満たしたいときにはニラレバ炒め490円、チャーハン420円などの安価な食事メニューも揃っている。これがサラリーマンたちを引きつけているといえる。

 8月末の店舗数は333店(すべて直営)。規模のメリットでは大手に劣る同社が、大手の業績不振を尻目に、どうして好業績を続けていられるのだろうか? そこには同業他社が追随できない独自のビジネスモデルがあった。

●郊外化ブームにあえて逆行

 転職を繰り返していた創業者で会長の神田正氏が一念発起し、日高屋の前身である来来軒を開業したのは1973年、32歳の時だった。埼玉県大宮市(現さいたま市大宮区)の繁華街に持った自分の城は、たった5坪の小さな中華食堂だった。しかし、繁華街という立地に恵まれ、出前注文も多く、店は繁盛した。2年後には2号店の大宮南銀座店も開業、こちらも繁盛した。

 2店の繁盛ぶりを見た神田氏は「これからはチェーン店の時代だ」と確信、その時点で現在の駅前繁華街チェーン展開の構想を抱いた。

 ところが世相的には、車社会化の波に乗った郊外のファミレス(ファミリーレストラン)がブームとなり、外食産業の主役として台頭していた。銀行に融資を頼むと「郊外のファミレス時代に、駅前の中華食堂チェーンなんて時代遅れ」と、チェーン化計画に見向きもしてくれなかった。しかし夢をあきらめきれない神田氏は、自己資金でこつこつと来来軒を1軒ずつ増やしていった。

 神田氏の直感は当たっていた。80年代に入るとマクドナルド、吉野家などのファストフード店が続々と市街地に進出、駅前繁華街が外食産業の主戦場になっていった。

 直感は的中したが、喜んではいられなかった。これらチェーン店の繁盛が、来来軒の営業圧迫要因になったからだ。ハンバーガーや牛丼より値段が高いラーメンが主体の来来軒は、ファストフード店との価格競争に太刀打ちできなかった。それまで来来軒を贔屓にしていた客がファストフード店へ流れていき、先行きが見えてきた。