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アイス「ピノ」、約40年のロングセラーの秘密 新規客を獲得し続けるための仕掛けとは

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「ピノ」ブランドサイト(「森永乳業 HP」より)
「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

 晴れた日の日中は、薄着で過ごせるようになったこの時期。「今日はアイスクリームでも買おうか」と考えることが増えた人もいるだろう。

 今では、冬にもアイスクリーム類(アイスクリーム、アイスミルク、ラクトアイスの総称、以下「アイス」)および氷菓(かき氷、シャーベットなど)を食べる生活習慣が定着してきたが、やはり汗ばむような陽気こそ、最もアイスがおいしい時期だ。5月9日は「アイスの日」でもある。

●昨年の売り上げは、過去最高の4300億円

 近年、アイスの市場規模は伸びており、4年連続で4000億円を超えている。具体的な数字で示すと2010年度は4063億円、11年度4058億円、12年度4181億円だった(いずれもアイス及び氷菓の合計販売金額/日本アイスクリーム協会調べ)。

 13年度の数字は確定していないが、4300億円を超える見通しだという。記録的な猛暑で需要が大きく伸びた1994年の4296億円を上回り、過去最高の市場規模となったようだ。

「最高気温が25度を超えるとアイスの売れゆきが加速する」「28度ではクリーム系がよく売れる」「30度を超えると氷菓系にシフトする」などといわれるように、アイス類の売れゆきは気温にも大きく左右される。

 久しぶりに4000億円超えとなった10年も、8月を中心に猛暑だった。その翌年の11年は東日本大震災が発生し、消費者は消費を手控え、メーカー側にとってはアイスの物流体制に綻びが出た。だが、震災の影響で高まった「節電」意識で、涼を取るための消費が伸びたことと、冬アイス商戦が健闘して4000億円台を維持したといわれる。

●希少なメガブランド「ピノ」

 そのアイス業界で圧倒的に需要が大きい家庭用は、ロッテアイス、森永乳業、江崎グリコ、明治、ハーゲンダッツ、赤城乳業といったメーカーが競い合う。

 多くのブランドがひしめく家庭用で、安定した人気を誇るのは森永乳業の「ピノ」だ。バニラアイスをチョコでコーティングした定番の味で、近年は味の多様化も進めている。アイスでは5つしかない「年間売上高100億円」以上のメガブランドの一つで、76年発売の38年目というロングセラーだ。

 現在のピノのブランド担当である森永乳業冷菓事業部・冷菓マーケティンググループマネージャー、木下孝史氏は、次のように開発秘話を明かす。

「発売当時は、まだカップタイプのアイスが主流の時代でした。そんな中で当時の開発者が米国へ視察に訪れると、一口タイプのアイスが存在した。そこで新しいアイスの食べ方として小さな一口アイスを開発して、新たな製造設備も設計して発売したのです」