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「ここが肝だよ! テレビCM戦略」 第6回

伊藤園のむぎ茶、16年間のシェア拡大を実現したCM戦略 常に新市場を獲得

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「健康ミネラルむぎ茶」のCM(伊藤園)

 20年以上にわたり1000本を超すテレビCMを中心にマーケティング戦略立案に携わってきた鷹野義昭氏が、新たに年間2万本以上オンエアされるといわれるCMについて、狙いやポイントはどこにあるのかなど、プロの視点からわかりやすく解説する。

 今年も、間もなく本格的な暑さが到来します。暑さといえば、欠かせないのは水分補給です。外出する際に水分を携帯するのに便利で手軽なのは、なんといってもペットボトル飲料です。

 さて、多くの飲料のテレビCMが流れるこの季節、どのCMが印象に残っているでしょうか? また、店頭で商品を手に取る際に、頭に思い浮かぶCMはあるでしょうか?

●16年目を迎えた定番のむぎ茶CM

 2013年の統計資料によると、日本では年間1人当たり159リットルを超える清涼飲料を消費しているそうです。これは、500ミリリットルのペットボトル換算で318本分に相当します。平均して、ほぼ1日1本購入している計算です。

 その市場規模は、年間3兆6800億円にも達します。各企業が躍起になって、飲料のCMを流しているのもうなずけます。ちなみに、13年8月からの1年間に、関東・関西キー局で新たにオンエアされた清涼飲料に関するCMは946本に上ります。

 さて、毎年この季節になるとオンエアされるお馴染みの「健康ミネラルむぎ茶」(伊藤園)のCM。このシリーズCMにお笑いタレント・笑福亭鶴瓶氏が起用されてから、今年でなんと16年目を迎えます。「むぎ茶」と聞いたら彼を連想してしまうほど、そのキャラクターはすっかり定着しています。

 このシリーズCM、オンエア当初は鶴瓶氏と子供たちがお祭りで「えらい暑ちゃ! えらい暑ちゃ!」と元気に踊るだけの単純明快な内容でした。

 当時は、まだペットボトルのむぎ茶が世の中にあまり定着していなかったので、「ペットボトルのむぎ茶が販売されている」ということをインパクトのあるCMで記憶に残すことが最も重要な課題だったのです。

 こうして存在認知を高め、その次には「ペットボトルのむぎ茶なんて、おいしくないのではないか」という疑念の払拭をすることが大事になってきます。

 そこで、07年からCMに現れる巨大な「やかん」が、重要な役目を果たします。健康ミネラルむぎ茶のこだわりは、焙煎方法を追求ことで可能になった香ばしさと甘いコク。「やかんで煮出した昔ながらの味わい」を象徴する大きなファクターなのです。

 こうしたCMの継続展開で企業側のこだわりがしっかりと伝わり、多くの消費者の心をとらえ、10年には同商品のむぎ茶飲料市場におけるシェアが5割を超えました。