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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

スーツが売れない…地獄的不況の業界で、2着4万円オーダーメイドがバカ売れの店が!

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アーク甲府店

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数ある経済ジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

 4月になると、見慣れた日常の景色も新鮮に見える――と感じる人は多いのではなかろうか。ビジネス街では、真新しいスーツに身を包んだ新入社員が目につく時季でもある。

 スーツを市場規模で見てみると、この10年の紳士用スーツは2007年度の3099億円をピークに市場が縮小し、13年度は2183億円となった(資料出所:矢野経済研究所「アパレル産業白書」)。6年で1000億円近く、約3割も市場が縮んだのだ。その理由は後述する。

 縮小市場の一方で近年伸びているのが、生地を選んで採寸してつくるオーダーメイドのスーツだ。昔は富裕層向けのイメージが強かったが価格も下がり、一般ビジネスパーソンの手の届く価格となった。そこで今回は、地方都市の紳士服店を例に、市場縮小のなかでの活路の手法を分析してみたい。

「ホワイトカラーの少ない地方都市」で顧客を増やす

店内に陳列されたスーツの生地

「アーク甲府店」という店が山梨県甲府市にある。場所はJR甲府駅北口から徒歩数分で、従業員は2人の小さな店だ。店内にはスーツの生地が展示されており、「2着で4万1800円」(税別)の格安価格から高級ブランドまで生地を取り揃える。メンズ用オーダーメイドスーツの専門店だ。

「昔と違い、オーダーメイドスーツを着る世代は若年化しています。当店は今から6年前に開業したのですが、最近は年々若い方が多くなり20代のお客さんが増えました」(運営するミスターカンパニー代表取締役の坂本雅人氏)

 同店を取り巻く環境はスーツ市場として好条件とはいえない。3月1日現在、山梨県の人口は83万2961人、県庁所在地の甲府市は同19万2263人と、全国の県や県庁所在地でも下位に位置する。本社を構える大企業も多くない。

「そもそもホワイトカラーが少ない土地柄です。大企業や中小企業の工場が多いので、ほとんどの従業員は作業服姿で仕事をします。勤務先が工場でも、都会であればスーツで通勤電車に乗る人が多いですが、こちらでは自家用車で通う人が多く、スーツよりもカジュアルな格好で通勤しています」(同)

 そうした環境なので、待ちの姿勢では顧客獲得ができない。そこで同店は外商を行い、運営するミスターカンパニー代表取締役の坂本雅人氏が金融機関など県内各地の法人に出向いて商談を行う。注文を受けると仕立て職人に内容を伝え、裁断・仕立て・縫製の進行を管理する。法人客の業務特性に応じた仕上がりも大切だ。打ち合わせ時にどんな仕事でスーツを着て動くかを確認して、仕立て職人に細かく指示する。たとえば冠婚葬祭業向けのスーツは、次の部分に気を配る。