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有馬賢治「日本を読み解くマーケティング・パースペクティブ」

飽和する「記念日」…年間2800種類、企業は売上拡大のため「記念日づくり」競争

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「Thinkstock」より

 近年、ハロウィンの市場規模が拡大しており、2015年の段階で1200億円前後にまで成長したといわれる。これは、1100億円程度といわれるバレンタインの経済効果を上回った数字だ。だが、そもそもハロウィンのコスプレ文化は日本独自のもので、東京ディズニーリゾートがハロウィンイベントを開催するなどして注目され始めたのが、20年前の1997年と比較的最近の出来事だ。

 ハロウィンに限らず、バレンタインデーに女性が男性にチョコレートをプレゼントしたり、クリスマスにチキン、節分に恵方巻きを食べたりと現在日本にはさまざまな恒例行事がある。それらは、企業が販売促進のために戦略的に習慣として根付かせたといわれている。このように、ある特定の日を記念日的にイベント化することは、企業にとってはどのようなプラスがあるのだろうか。立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に伺った。

記念日は年間に2800種類以上


 現在認知されている記念日にはバレンタインデーやクリスマス、節分など起源の古いものから、11月11日の「ポッキー&プリッツの日」のように、比較的最近定着し始めたものもある。そもそも記念日はどのように定められるのか。

「伝統的に定着している行事以外は、一般社団法人『日本記念日協会』に登録申請を提出し、認定されれば認定登録料の10万円の費用を支払うことで制定できるようです。手間も費用も会社単位で考えれば大したことはないので、業界や企業がPR効果を目的に登録することも多く、現在すべての記念日を含めると年間2800種類以上になるそうです」(有馬氏)

 企業がそこまでして記念日を制定したい理由とはなんなのだろうか。

「記念日の認定登録を受けると、協会の公式ホームページや月刊機関誌で名称や日付、由来、リンク先などが掲載され、自社や業界のプロモーション・ツールとして自由に使えるようになります。また、『日本記念日協会認定済』と謳うことができるので、広告媒体で実践的に使用可能となり、マスコミ受けもよくなります。このようなPR戦略は“記念日マーケティング”と呼ばれます」(同)

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