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鈴木祐司「メディアの今、そして次世代」

日テレの視聴率が下がり始めた…凋落突入時のフジテレビと酷似、編成全体に綻び

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日本テレビタワー(「Wikipedia」より/FlickreviewR 2)

 2017年度はテレビCMに関わる部分で、いろんな変化が顕在化した1年だった。広告主の視線が厳しくなってきたからだ。その結果として今春から、「テレビスポット取引の新指標」として、 「ALL&P+C7」(個人全体視聴率&リアルタイム番組視聴率+タイムシフトCM視聴率)が使われ始めた。従来の視聴率が世帯から個人となり、タイムシフト視聴率も勘案されるようになったのである。

 ところが5月、民放キー各局の決算が明らかになると、状況はかなり深刻なことがわかってきた。全局の広告収入が前年度比でマイナスに転じていたからだ。これはリーマンショックが起こった2008年度および2009年度以来で、テレビ広告が厳しい状況に晒されていることを示している。
 
 視聴率争いでトップを独走してきた日本テレビも、広告収入で前期比マイナスなった点は、業界を驚かせた。盤石といわれたトップ局に何が起こっているのか、各種データから読み解いてみよう。



成長に陰り


 同局の決算は12年度から絶好調が続いた。ただし16年度以降はやや雲行きが怪しい。連結の売上高は、12年度の3264億円から15年度には4000億円を超えた。単体の売上高も2739億円から15年度には3000億円を超えた。連結の営業利益も12年度の354億円から15年度には500億円を超え、50%の伸びである。単体の営業利益も、12年度の288億円から15年度には450億円を超え、50%超の伸びとなった。
 
 ところが16~17年度、明らかに成長に陰りが見える。連結売上高は対前年度で16年度は0.5%、17年度は1.7%の伸びに留まった。単体売上高も16年度は1.3%、17年度は0.1%に留まった。営業利益に至っては、連結が16年度は1.2%減、17年度は3.0%減、単体も16年度は3.4%減、17年度は4.8%減となっており、明らかに成長に陰りが見え始めている。



視聴率と広告収入


 ここ10年ほどの日テレの強さは、視聴率の安定にあった。たとえばG・P帯(夜7~11時)は、10年以上12%台を保っていた。全日(6~24時)も基本的に8%台で推移してきた。HUT(総世帯視聴率)が下落を続け、他のキー4局は大きく数字を落とす時期があったが、日テレだけは大きな下落を経験することなく、順調に推移してきたのである。

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