ビジネスジャーナル > 企業ニュース > 大塚家具は復活できる
NEW
村澤典知「時事奔流 経営とマーケティングのこれから」

大塚家具は復活できる 騒動は千載一遇のチャンス 批判の的だったナイキ成功戦略より検証

文=村澤典知/インテグレート執行役員、itgコンサルティング 執行役員

茹でガエルの状態にあった大塚家具

 お家騒動で揺れた大塚家具の3月の店舗売上高は、前年同月比37.8%減と大幅にダウンした。消費増税による駆け込み需要のなかった2013年3月と比べても17.1%の減少となったため、今回の騒動によるブランドイメージ悪化が少なからず影響しているといえそうだ。今後は、顧客の信頼をどう回復し取り戻すかが重要な課題であることは間違いない。

 しかし、視点を変えれば、今回の騒動は大塚家具にとって千載一遇のチャンスでもある。そもそも、騒動前から同社の売り上げは伸び悩みが続いていた。07年までは比較的好調だったものの、08年のリーマンショックで高額消費が冷え込み、業績は急激に悪化。その後、景気は回復したものの家具業界の潮目はすっかり変わってしまい、高価格帯ではカッシーナなどの高級家具ブランドとの競争が激化し、中価格帯ではリーズナブルなIKEAやニトリに顧客を奪われ、低迷した状態が5年以上も続いている(図1)。大塚家具は今回の騒動がなかったら、世間の注目を集めることなく静かに衰退を続けていたかもしれない。

大塚家具は復活できる 騒動は千載一遇のチャンス 批判の的だったナイキ成功戦略より検証の画像1

 それが、今回の騒動を機に一気に世間の注目を浴びた。家庭を幸せにする道具を販売する家具メーカーにとっては良くないイメージだが、メディアが日々こぞってニュースに取り上げることによって、これまではIKEAやニトリ、カッシーナで買い物をしても大塚家具のショールームには行ったことのない人たちや、もしくは名前すらほとんど聞いたことがなかったような人たちの頭の中に、「大塚家具」という言葉が刻まれた意義は大きい。

アメリカでかつては「ブラック企業」だったナイキ

「新しい店舗をオープンすれば抗議運動や不買運動がたちどころに起きる。自社は労働者をこき使い、強制的に残業させ、奴隷並みの賃金しか払わない会社として見られるようになっている。労働者を酷使する環境でつくられた商品を国民が買いたいとは思えない」

 Fuel Bandなどの革新的な製品を出し、世界的なスポーツ・ブランドとして君臨する今のナイキからは想像しにくいが、今でも会長をつとめるフィル・ナイト氏が自らこう発言するほど、1990年代のナイキはブラック企業として知られ、業績も低迷していた。

 それが、良くも悪くも同社の一挙手一投足が注目されている時期に、同社を強く批判していた「敵」だったグローバル・エクスチェンジという市民団体との対話を始め、敵を味方に変える努力を開始。工場の労働環境をモニタリングして公表する、環境や社会配慮など独自指標で工場を評価するなどの施策を積極的に進め、そのメッセージを発信することでネガティブなイメージを払拭し、イメージの刷新に成功した。アメリカでナイキが短期間でブランドイメージの刷新に成功できたのは、世間の注目度が高い時期に、このように矢継ぎ早に手を打っていったことが大きい。

村澤典知

村澤典知

インテグレート執行役員、itgコンサルティング執行役員。一橋大学経済学部卒。トヨタ自動車のグローバル調達本部では、調達コスト削減の推進・実行を中心に、新興国市場での調達基盤の構築、大手サプライヤの収益改善の支援に従事。博報堂コンサルティングでは、消費財・教育・通販・ハイテク・インフラなどのクライアントを担当し、全社戦略、中長期戦略、マーケティング改革、新規事業開発、新商品開発の導入等のプロジェクトに従事。A.T.カーニーでは、消費財・外食・自動車・総合商社・不動産・製薬業界などの日本を代表する企業のグローバル成長戦略、中期経営計画、マーケティング改革(特にデジタル領域)、M&A、組織デザイン、コスト構造改革等のプロジェクトに従事。2014年より現職。大手メーカーや小売、メディア企業に対し、データ利活用による成長戦略やオムニチャネル化、新規事業開発に関する戦略策定から実行までの支援を実施。


株式会社インテグレート

大塚家具は復活できる 騒動は千載一遇のチャンス 批判の的だったナイキ成功戦略より検証のページです。ビジネスジャーナルは、企業、, , , の最新ニュースをビジネスパーソン向けにいち早くお届けします。ビジネスの本音に迫るならビジネスジャーナルへ!