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有馬賢治「日本を読み解くマーケティング・パースペクティブ」

NGT48、AKBシステム=楽屋裏的ビジネスの最悪の失敗例…山口事件、炎上の理由

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山口真帆のTwitterより

 アイドルグループ・NGT48山口真帆の暴行事件がメディアで大々的に取り上げられた。グループ内で共犯者の存在がほのめかされたり、事件に対する運営元の対応が後手後手であったりなど、複合的に事情が絡み合ったとはいえ、騒動は依然尾を引いている。今後のアイドルビジネスを根幹から揺るがしかねない出来事となったが、なぜこれほどまでの大問題となってしまったのだろうか。この騒動について「日本社会の縮図を見た」と話すのは、立教大学経営学部教授の有馬賢治氏。マーケティング的観点から、本事件を読み解くとどうなるのだろうか。

「アイドル界にもいじめがある」という負の親近感


「暴行事件そのものもセンセーショナルですが、それよりもさらに世間の関心を集めているのが、グループ内でのいじめを思わせる言動と運営の隠蔽体質のように感じます。というのも、被害者が一定期間声をあげたにもかかわらず、本来ケアするべき立場の人間に取り合ってもらえなかったことや、運営元が問題の責任を回避しようとする構図が、学校で発生するいじめ案件と類似した様相となっているからです」(有馬氏)

 いじめにも、それを隠蔽しようとする管理者にも、悪い意味での“人間の本質”が表れているといえる。アイドルという本来偶像であるべき存在が、今回の事件を通して世間からより“身近”に感じられてしまったことが、終わりなき炎上を招いた一要因だと有馬氏は分析する。

「アイドルは、マーケティング的観点からは“サービス商品”と捉えられます。本来、完成した状態で観客にパフォーマンスを披露するのが芸能ビジネスの基本です。しかし、AKBグループの特徴は、拙いパフォーマンスの状態から観客と接して、彼女たちが成長していく姿をファンに積極的に見せることで共感を得るスタイルを取っています。このような楽屋裏的な要素を見せる手法は、互いが協力して成長していく過程を見せられるのであれば美談として受け入れられますが、メンバー間の確執やマネージメントサイドの不手際が露出してくると、ゴシップネタでしかなくなってしまいます」(同)

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