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しまむら、店舗レイアウト変更失敗で底なしの客離れ…ユニクロはヒット不在でも増収の無敵

文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント
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しまむらの店舗(「wikipedia」より)

 ファッションセンターしまむら(以下、FCしまむら)の販売不振が止まらない。既存店売上高は前年割れの月が続いている。フォーエバー21が2019年10月に日本市場から撤退したり、アメリカン・イーグルが19年内に全店を閉鎖するなど、カジュアル衣料品業界は厳しい状況が続いている。しまむらも苦境にあえいでいるが、このまま沈んでしまうのか。

 FCしまむらの19年12月の既存店売上高は前年同月比9.0%減で、4カ月連続のマイナスだった。8月こそわずかに前年を上回ったが、7月までは15カ月連続マイナスで、19年3~12月期の既存店売上高は前年同期比6.0%減だ。19年2月期まで2年連続でマイナスが続いており、今期も3年連続のマイナスとなる公算が大きくなっている。

 ユニクロとは対照的だ。ユニクロの国内既存店売上高は堅調に推移。19年8月期は前期比1.0%増で、7年連続プラスとなっている。

 FCしまむらの既存店の不振が影響し、運営会社のしまむらの業績も厳しい。12月24日に発表された19年3~11月期連結決算は、売上高が前年同期比3.8%減の3943億円、本業のもうけを示す営業利益は8.1%減の189億円だった。3~11月期の減収営業減益は3年連続となる。

消費者の“わくわく感”を奪ったFCしまむら

 もちろん、しまむらは対策を講じてきているが、成果が出ていないのが現状だ。

 しまむらの苦戦の要因はいくつかある。まずは、売り場の回遊性を高めるために全店規模で売り場レイアウトを変更したことが挙げられる。棚を低くしたり通路を広くしたが、それに伴い品ぞろえを絞ることになり、しまむらの魅力のひとつである「宝探し」の要素が低下してしまった。消費者はしまむらの売り場に「わくわく感」を感じることができなくなってしまい、客足が遠のく結果となった。

 極端な品ぞろえの絞り込みは、消費者から買い物の楽しみを奪ってしまうことになる。それはディスカウントストア「ドン・キホーテ」の例を見るとわかる。

 ドンキは売り場の回遊性が決して高くはないが、圧倒的な品ぞろえによって「わくわく感」を演出できている。後者のメリットが前者のデメリットを上回っているので、多くの消費者からの支持を獲得できているというわけだ。仮に、ドンキが回遊性を高めるために品ぞろえを絞ってしまったら、おそらく今の繁盛を保つことはできないだろう。

 もちろん、回遊性は高いほうがいい。一番望ましいのは、回遊性が高くて品ぞろえが豊富であることだ。ただ、この2つを両立させることは、現実的にはかなり難しい。どちらかをあきらめざるを得ないケースが大半だ。その場合、どちらが重要かというと、大手チェーン店の場合は間違いなく品ぞろえだ。

 だが、しまむらは品ぞろえを絞ってしまった。これにより売り上げが減ってしまっている。たとえば、18年3~8月期がそれを端的に表している。しまむらによると、極端な品ぞろえの絞り込みで顧客に不信感を与えてしまい、結果として売り上げを落とすことになってしまったという。

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