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重盛高雄「謎解き?外食が100倍面白くなる話」

吉野家、値上げ後も客数増の秘密…男性顧客同士の競争心を煽る尖った戦略

写真・文=重盛高雄/フードアナリスト
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吉野家アルコールキャンペーンのポップ

 11月25日、一般社団法人日本フードサービス協会は10月度外食産業市場動向調査を発表。「緊急事態宣言などの解除後も課題は尽きず」とし、全体概況を以下の通りまとめている(以下、抜粋)。

<9月末には全国的に「緊急事態宣言」および「まん延防止措置」の解除、10月下旬には首都圏1都3県や大阪府の時短営業要請の解除があり、好調が続くFF(筆者注:ファストフードの略)洋風の牽引で全体売上はほぼ前年並みの99.5%、コロナ禍前の一昨年比では93.9 %にまで回復したが、パブ・居酒屋業態は酒類提供が再開されてもなお苦戦が続き、前年比で69.2%、一昨年比で46.5%であった>

 飲食店は自治体からの要請に基づく時短営業や酒類販売の停止などにより、大幅な打撃を受けたが、ファストフード業態はコロナ禍においてテイクアウトを中心に販売戦略を強化し販売機会を確保した。そのため他の飲食業態と比較して堅調に推移している。

吉野家の3つの柱

 たとえば吉野家は、ビジネス街をはじめ駅前で展開する飲食店がコロナ禍で苦戦を強いられるなかでも、比較的堅調に推移している。10月29日に牛丼の価格改定(値上げ)を行ったにもかかわらず、11月も客数は堅調だ。

 吉野家の月次業績を見ると、11月の全店売上高は前年同月比110.3%、客数は同106.5%である。9月に緊急事態宣言が解除され、10月に時短要請やアルコールの提供制限など各種制限が緩和されたことを受け、外食全体でも客数の回復が見られるなかでの健闘だ。

 吉野家ホールディングスは22年2月期上期について、決算説明会資料で「各セグメントでキャンペーンを積極的に展開」と題して「ゲームユーザーの獲得」「ファミリー層の獲得」そして「コア層の来店頻度向上」が3つの柱だとしている。そしてデータに基づく新規顧客・コア層のLTV(顧客生涯価値)獲得を目指している。

 5月の連休を挟んで実施された「ポケモンGO」連動企画や、小学生以下割引の施策は実施期間が短期であり、実績への効果は限定的とみられる。ファミリー層が外食する店舗を選ぶ意思決定権はお父さんよりお母さんにあるケースが多いと思われるが、吉野家が好きなお母さんが多いとは考えにくく、価格戦略だけでファミリー層に対する訴求は厳しい。

 割引でファミリー層を引き込む成功例としては、物語コーポレーションが運営する「焼肉きんぐ」があげられる。食べ放題における幼児無料、小児半額、60歳以上は500円引きというわかりやすい価格設定と、3世代に訴求している点は秀逸だ。一つの皿は小さいため多くの種類を楽しむことができ、高齢者や食の細い人も食べ残しを心配することなく注文できることも大きなポイントだ。

「魁!!吉野家塾」

 吉野家がコア層向けに実施した2つの戦略もとてもわかりやすい。公式ファンブックの付録としてチャージのたびに金額の20%ボーナスチャージされる「ゴールドプリカ」。そして「魁!!吉野家塾」は、ポイントカードを使い来店のたびに米札(マイル)が貯まるマイレージプログラムとなっている。後者の名称は「週刊少年ジャンプ」(集英社)で掲載されていた『魁!!男塾』が元となっている。少年誌に掲載されていた作品であるがゆえに、思い切って男性顧客にフォーカスした戦略と見受けられる。

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