サブウェイの恐怖…注文の選択肢「4400万通り」で消費者を遠ざける

1.サブウェイがいまひとつブレークしない理由

　パン、トッピング、野菜、ドレッシングなどを選んで自分好みのサンドウィッチを注文できる、ヘルシーなイメージのサブウェイ（SUBWAY）ですが、日本での人気はいまひとつのようです。

　その理由の一つに、選択の複雑さが挙げられます。サブウェイの横長カウンターでは、流れ作業の順に、まずサンドイッチの種類（ターキー、アボカドシュリンプなど）を約１５の中から決め、次にパンを５つの中から選び、さらに８つの有料トッピングの有無、４つの野菜の有無、４つの無料トッピングを決めて、最後にドレッシングを９つの中から選んで、商品が完成するという仕組みです。

　その数、実に約４４００万通り(１５×５×２の１６乗×９)にもなります。自分の後ろには、列に並んでいる人からのプレッシャーもあります。事前に決めていないと、リアルタイムに約４４００万の選択肢の中から、自分が一番好むサンドウィッチを注文するのは至難の業です。

　一見さんにとっては、特に大変かもしれません。たかだかサンドウィッチ、注文でミスをしてもお腹いっぱいになればと思うかもしれません。しかし間違った選択をして後悔するかもしれないという恐怖は、消費者を無意識のうちにサブウェイから遠ざけている可能性があります。

　選択肢は多ければ多いほどいいと思っていませんか？　たしかに、４４００万通りの中から効用が一番高くなるオーダーを瞬時に計算できるようなロボットであればそうでしょう。

　しかし人間の情報処理能力には限界があります。これは１９７８年にノーベル経済学賞を受賞したハーバート・サイモンが提案した限定合理性と呼ばれる概念です。選択肢の数が多すぎると、意思決定の負荷が大きくなったり、選択に失敗したときの後悔を恐れたりして、選択自体を保留することが知られています。

　たとえば心理学者シーナ・アイエンガーの著書『選択の科学』（文藝春秋）で紹介された有名な実験では、６種類のジャムを用意した場合、試食に来た人のうち３０％が購入しましたが、２４種類の場合には、試食に来た人のうち３％しか購入しませんでした。彼女は、人が進んで選ぼうという気になって、その結果に満足できる選択肢の数は５～９といっています。

　サブウェイでも、各選択項目にチェックリストが書かれた注文用紙を記入するようなシステムでもあれば、この問題が少しは緩和されそうですね。