日高屋、ついに客離れ…「選ばれない価値」「日高屋じゃなくてもいい」という根深い要因

　ハイデイ日高が運営する中華料理チェーン「日高屋」。首都圏、それも駅前繁華街への出店が目立つため、お世話になっている人は多いだろう。

　日高屋の大きなウリは、お手頃な価格設定。例えば、看板メニューの「中華そば」（390円／税込・以下同）に「餃子」（6個230円）をつけ、さらに「キリン一番搾り（生）」（中ジョッキ330円）を飲んでも合計950円と、1000円でお釣りがきてしまうのだ。駅前繁華街という立地面との相乗効果で、人々の“ちょい飲み”ニーズを上手く取り込んでいる。

　そんな日高屋の業績はというと、2019年2月期（2018年3月～2019年2月）の営業利益は47億円で、前期比1.1％増。実に16年連続の増益となっているが、一方では既存店の客数が同2.4％減（前期は1.2％増）という現実もあり、近頃の日高屋を好調と見るか不調と見るかは、微妙に評価が分かれているようだ。

　そこで今回は、フードアナリストの重盛高雄氏に、日高屋の実態や課題について話を聞いた。

客に“選ばれる価値”に疑問符、そして“選ばれない価値”がある？

　日高屋は昨年4月に価格改定を行っており、一部メニューが10～30円の値上げとなった。2019年2月期の既存店の客単価は前期比3.2％増なので、客数が減っても売上はしっかり確保できているといえそうだが、この値上げは、日高屋にどれだけ影響をもたらしたのか。

「ご存じのように、日高屋はちょい飲みに定評がありますので、客単価は高くなかったとしても、その代わりに客足を伸ばすことができました。とにかく客が来てくれてナンボ、というスタンスに立っていたわけです。ただ、今回の客離れの本当の原因がなんなのかを、日高屋はきちんと分析できているのか疑問です。

　日高屋は駅前への出店を戦略としており、それが集客アップにつながっています。しかし駅前には当然、競合となるラーメン店やファストフード店が並んでいますから、日高屋以外の店に目移りしてもおかしくありません。値上げよりもむしろ、日高屋は“選ばれる価値”づくりにどれくらい取り組んでいるのかという点のほうが問題でしょう。