串カツ田中、毎月大幅客数減地獄に突入…禁煙化ショック＆盗撮問題発覚が大打撃

　全席禁煙化で売り上げを大きく伸ばすことに成功した串カツ田中ホールディングスが、急に失速している。10月の既存店売上高は前年同月比8.2％減と大きく落ち込んだ。前年割れは8カ月連続。 しかも、マイナス幅は決して小さくはない。4月が8.3％減、5月が8.2％減、6月が5.5％減、9月が6.5％減と、大幅マイナスの月が続出している。串カツ田中に何が起きているのか。

　串カツ田中がほぼ全店で全席禁煙を始めたのは2018年6月。喫煙客と相性が良い居酒屋業界では、顧客の流出を懸念して禁煙化に二の足を踏む店が少なくないが、串カツ田中はいち早く禁煙化に動き出した。顧客流出を恐れない行動は、喫煙を好まない人から喝采を浴び、評判を上げることに成功した。

　売り上げに関しても当初は上々だった。「禁煙化感謝祭」と題して、串カツ全品を100円（税別）に値引きするキャンペーンなど販促を積極的に実施したほか、一部の店舗で土曜・日曜の開店時刻を早めて昼食・昼飲み需要の取り込みを図ったことが功を奏し、集客に成功した。既存店売上高は禁煙化を始めた18年6月こそ2.9％減とマイナスになったが、7月は1.9％増、8月が9.7％増とプラスに転じ、10月は11.6％増、12月が13.7％増と大きく伸ばすことに成功した。

　串カツ田中によると、禁煙化後の18年6～11月と前年同期間とでは、客層が大きく変わったという。特に大きく変わったのが「会社員・男性グループ」と「家族連れ」で、会社員・男性グループの構成比は7.0ポイント低下し31.1％に減った一方、家族連れが7.5ポイント上昇し13.4％に増えている。

　これは、禁煙化によって喫煙する会社員や男性グループが減った一方で、タバコの煙を嫌う家族連れが増えたということだろう。つまり、新たな顧客を開拓し、売り上げを大きく伸ばすことに成功したといえる。だが、好調な業績は長くは続かなかった。

　禁煙化して半年は好調に推移した。前述したように、前年同月比2桁増も珍しくなかった。しかし、19年に入ると1月は2.8％増、2月が3.2％増と伸び率が低下。そして3月はマイナスとなり、その後は10月まで8カ月連続でマイナスが続いている。

なぜ失速したのか

　なぜ好調な業績が長く続かなかったのか。まずは「知名度向上」の効果が一巡したことが挙げられる。

　禁煙化を打ち出す前の串カツ田中は、「知る人ぞ知る大阪のB級グルメを扱う居酒屋チェーン」という位置付けで、知名度は低かった。当時、居酒屋チェーンは禁煙化すると大きな打撃を受けるとみられていたが、串カツ田中は率先して禁煙化を打ち出したことで、その挑戦する姿勢に関心と喝采が集まり、知名度と評判を高めることに成功した。

　加えて、ビジネスパーソンに人気の経済情報番組『カンブリア宮殿』（テレビ東京系）に取り上げられたことも大きい。禁煙化し始めて約2カ月後の18年7月26日の放送で、串カツ田中が大々的に紹介された。そのなかで、禁煙化に向けた取り組みも紹介されている。これが影響したと思われるが、放送翌月の8月の既存店客数は12.1％増と大きく伸び、売上高も9.7％増と大きく増えている。