スタバやナイキ、なぜあえてブランド名を「隠す」？自社を否定し成長する卓越戦略

3番目のデ・ブランディング

　デ・ブランディング戦略は、実は上記の例だけにとどまりません。それは、親ブランドを戦略的に「隠す」戦略です。
　
　トヨタ自動車は「レクサス」を発売しています。このケースは、米カリフォルニア大学バークレー校ハースビジネススクール名誉教授・デビッド・アーカー氏の用語を借りれば「シャドー・ブランディング」と呼ばれたりもします。つまり、レクサスは独立したブランドでありながら、トヨタというビッグブランドを背景にもっており、トヨタがレクサスを「陰ながら」支えている、という構図になります。

　こうしたシャドー・ブランディングも含めて、デ・ブランディング戦略を考えてみたいです。前述したコカ・コーラ、ナイキ、スターバックスのケースは、ブランドをまったく隠してしまうわけではなくて、ブランドの露出の仕方を変更した事例です。

　しかし、レクサスの例は、ある意味で「積極的に」親ブランドを隠しています。もちろんレクサスがトヨタのブランドであることは、大半の人が知っており、そのブランドを保有する企業の存在があるからこそ、レクサスはいっそう素晴らしいブランドであるわけです。こうしたより戦略的なデ・ブランディング戦略に、今後は注目する必要があります。

　その理由は、ブランドや企業のM＆A（合併・買収）が盛んになるにつれて、ブランドは親ブランドとは無関係に売買され、新しいオーナーのもとに育成されるケースが多くなっているからです（レクサスの事例はM＆Aによるものではありません）。

　たとえば、カネボウは花王のブランドであり、ボルボ（乗用車）はかつての米フォードの保有を経て現在は中国・吉利汽車の保有であり、ジャガーとランドローバーは同じくフォードを経て、現在はインド財閥系のタタグループに属しています。スポーツ飲料・エナジードリンクのルコゼードはもともと英グラクソ・スミスクラインの保有でしたが、現在はサントリー食品インターナショナルが保有しています（日本未発売）。ネスレのキットカットはもともと英ロントリーという企業のブランドでした。
　
　これらの事例にみられるように、個別ブランドは親ブランドとは切り離されて、親ブランドを隠す（あるいは、積極的には明らかにしない）という意味でのデ・ブランディングを行わなくてはいけない状況が増えています。そこにおいて、シャドー・ブランディング、つまり親ブランドをそこはかとなく示すやり方、あるいはまったく隠してしまう戦略の2つが選択肢としてあります。

　デ・ブランディングは今後、多くの企業が取らなくてはならない戦略として、検討しなければいけない課題になってきたといえます。
（文＝田中洋／中央大学ビジネススクール教授）

【参照文献】

Debranding: why Coca-Cola’s decision to drop its name worked
The Guardian 2013/Aug/6
‘Share a Coke’ Credited With a Pop in Sales
Marketing Campaign That Put First Names on Bottles Reversed Downward Slide Sept. 25, 2014
The Share a Coke story
#ShareaCoke Marriage Proposal Goes Viral