なぜ、あの飲食店は繁盛し続けているのか？半年で潰れる店との「決定的違い」とは？

常連客に頼り切っているお店

「多くの人に知ってもらう」には、1カ月や2カ月では全然足りません。インターネットやテレビ、雑誌など、多くの媒体で毎日のようにさまざまなお店が取り上げられているので、昔のようにマスコミに取り上げられたからといって、それだけで商売繁昌になるようなことは稀です。ただし、良い連鎖のきっかけ、チャンスになり得る可能性はあります。

　能動的に動いても、ある程度の人に知ってもらうためには半年から1年はかかるでしょう。知ってもらうと同時に、リピーターの確保や各種口コミの発生、SNS等での拡散があって、それらが「土台」となっていき、日々の売上のアップダウンが徐々に解消されていきます。

　日々の売上アップダウンが激しいお店ほど、「まだまだのお店」です。営業年数が長くてもです。日々の売上アップダウンが激しいお店のオーナーやスタッフが言うことは、決まっています。

「昨日常連さんたちが来ちゃったから、今日は暇だね」

　つまり、お客の絶対数が少なく、常連さんに頼り切っている状態です。繁盛店は常連客と新規客の両方がある一定以上いて、ご新規さんがリピーターとなって絶えず、いい循環をしています。こうなると「こぼれるように」お客さんの来店数が平準化され、営業日数に比例して売上が伸びます。

　営業開始から1年が経ち、堅調に前年同月比20～30％増くらい伸びているお店は、その先もきっと安定した成長が望めると思います。スタート時の売上が低いお店は、同50％増になる可能性もありますが、同10％以上増をキープし確実に成長しているか否かが、ひとつの判断基準となるでしょう。

ストーリー＝仮説を描く

　逆に、もし1年経っても目立った成長がみられない場合は「何かが足りない」「何かが間違っている」のだと思います。1年あれば通常なら「反応」が出ます。反応が出ていない場合は、現場の店員や経営者が「何かをやっているつもり」で日々の業務に追われて、実際には何もやっていない場合が見受けられます。

　結果に結びついていないというのは、「お客さんに認めてもらっていない」＝「自己満足」なわけですから、改善や別の方法が必要となります。

　お店からの提案がお客に浸透するまでにはある程度時間がかかり、そこから波及・拡散するにも、また時間がかかりますので、すぐに結果は出ませんが、半年から1年後に向けて絶えず能動的・計画的に、ストーリー＝仮説を描いて具体的に行動してみてください。もし軌道に乗った場合は、そのまま足踏みということはありません。その後も勢いがついて加速しながら成長しますので、新たなステージが待っていると思います。
（文＝江間正和／飲食プロデューサー、東京未来倶楽部代表）