小売店、なぜあえて窮屈化の傾向？　スイーツ店、なぜ狭い道の前だと売上増？

抑制的スピルオーバー効果vs. 自我枯渇効果

　ところで、前述した抑制的スピルオーバー効果は、自己統制する2つの行動、すなわち自己動作とスイーツ消費が同時に発生しているときに見られました。このような2つの統制が同時ではなく、連続して起きる場合には、抑制的スピルオーバー効果よりも「自我枯渇効果（ego-depletion effect）」が生じることが別の研究によって実証されています【註5】。

　自我枯渇効果とは、自己統制によって精神的なエネルギーが消耗するため、統制後は意志力が弱まり、その後の行動を抑制しにくくなるという現象のことをいいます。トゥクらは、メタ分析という手法を用いて多数の調査結果を分析し、2つの自己統制行動が同時発生する状況では抑制的スピルオーバー効果が、連続して発生する状況では自我枯渇効果が存在することを確認しています。

　この結果は、スイーツなど、食べ過ぎないよう自己抑制が必要とされる快楽的消費では、狭い空間の中では抑えられても、その空間から解放された後は食べ過ぎてしまう可能性があることを示しています。したがって、スイーツ店は、狭い道から出たところやエレベータから出たところにあると、自己統制力が弱まると共にスイーツの消費意欲が高まるので、売り上げが増えることが予想されます。

　以上見てきたように、店内や周辺の空間的な狭さによって顧客の商品選択が変化することがあるので、こうした要因に着目した品揃えを検討してみるのもいいかもしれません。

店の大きさについて

　最後に、店の大きさの大小について触れたいと思います。もしも、大きい店と小さい店のどちらが好きかと聞かれたら、大きい店を選ぶ人が多いのではないでしょうか。大きい店のほうがゆっくりと買い物できますし、品揃えも豊富です。しかし今、アメリカでは「店は大きいほうが良い」という認識が小売業者の間で失われつつあるようです。店内の一部を小規模事業者やファストフードレストランに貸したり、店内に仮設の壁を設置して床面積を減らしたりする業者が増加しているそうです【註7】。

　また、大規模な店を展開することで知られているウォルマート・ストアーズは、1ドルショップやコンビニエンスストアなどの小規模店に対抗するために、2011年からWalmart expressという小規模店の展開を始めました。ただし、Walmart expressは成功とはいえない状況にあるようで、必ずしも「小規模＝成功」といった単純な図式は成り立たないようです【註8】。ネットショッピングの普及もあって、消費者がオフラインの小売店に求めるものは一層複雑化しているようです。
（文＝白井美由里／慶應義塾大学商学部教授）

・参考文献
【註1】Stokols, D. (1972), “On the distinction between density and crowding: Some implications for future research,” Psychological Review, 79 (3), pp. 275-277.
【註2】Machleit, K. A., J. J. Kellaris, and S. A. Eroglu (1994), “Human Versus Spatial Dimentions of Crowding Perceptions in Retail Environments: A Note on Their Measurement and Effect on Shopper Satisfaction,” Marketing Letters, 5 (2), pp. 183-194.
【註3】Eroglu, S. A., K. Machleit and T. F. Barr (2005), “Perceived Retail Crowding and Shopping Satisfaction: The Role of Shopping Values” Journal of Business Research, 58, pp. 1146-1153.
【註4】Levav, J. and R. Zhu (2009), “Seeking Freedom through Variety,” Journal of Consumer Research, 36 (December), pp. 600-610.
【註5】Tuk, M. A., K. Zhang, and S. Sweldens (2015), “The Propagation of Self-Control: Self-Control in One Domain Simultaneously Improves Self-Control in Other Domains,” Journal of Experimental Psychology: General, 144 (3), pp. 639-654.
【註6】Xu, A. J. and D. Albarracín (2016), “Constrained Physical Space Constrains Hedonism,” Journal of Association for Consumer Research, 1(4), pp. 557-568.
【註7】Levy, M., B. A. Weitz, and D. Grewal (2014), Retail Management, McGraw-Hill Education.
【註8】“Wal-Mart unveils smaller-format Walmart Express,”Market Watch, 2011年6月2日, http://www.marketwatch.com; “Why Walmart Express hit a dead end,” CBS Money Watch, 2016年1月19日, http://www.cbsnews.com.