資生堂、空前の繁栄…客に異例の購入制限措置

資生堂銀座ビル（「Wikipedia」より）

　日本百貨店協会のインバウンド（訪日外国人客）推進委員会がまとめた2018年3月の免税売上動向調査（93店）によると、免税売上高は前年同月比48.1％増の290億円と過去最高を記録した。

　外国人観光客に人気第1位の商品は化粧品で、第2位がハイエンド（最高級）ブランド品、第3位が婦人服飾雑貨となった。免税手続きカウンターにやってきた人の国別順位は、中国本土、韓国、香港、台湾の順だった。

　化粧品は中国などアジアからの観光客の人気ナンバーワン商品なのである。

　経済産業省の「生産動態統計」によると、17年の日本の化粧品出荷額（ヘアケア含む）は1兆6292億円。前年より6.8％増えて6年連続の増加となった。リーマン・ショック直後の09年以降、国内出荷額は1兆4000億円前後で推移していたが、近年、市場は拡大した。16年（1兆5251億円）には、それまでのピークだった1997年の1兆5189億円を抜いた。17年も好調さを持続し、2年連続で過去最高を更新した。

　インバウンド消費が活溌なことが主な要因だ。日本政府観光局および観光庁の「訪日外国人の消費動向」によると、17年の訪日外国人数は過去最高の2869万人。その消費額は4兆4161億円で、16年より7.8％増えた。

　訪日外国人の半数近くが化粧品・香水を購入し、その平均購入額は3万円に上る。17年の訪日中国人の数は前年比15％増の735万人で過去最高。訪日中国人の8割が化粧品・香水を購入し、平均購入額は5万円と高い。

　16年に訪日外国人の消費行動が「モノ消費」から旅行や文化体験などの「コト消費」に移り、中国人の「爆買い」ブームの終焉が指摘された。しかし、化粧品・香水への支出は衰えを知らない。

　近年、目立つのが「帰国後消費」。日本の化粧品の品質の高さを実感した中国の消費者が、帰国後も百貨店や電子商取引で購入を継続する。