東京進出に成功した地方の飲食店の共通点…平田牧場とサザコーヒーの経営戦略

「平田牧場金華豚」のとんかつ
「平田牧場純粋金華豚」のしゃぶしゃぶ肉
「当社は直営店としてレストランを10店展開しています。うち山形県に5店、東京都内に4店ありますが、東京駅前にあるKITTE店は、フラッグシップ（旗艦店）の位置づけです。この店は特に、『平田牧場金華豚』という豚肉の専門店として訴求しています」

　こう話すのは、平田牧場社長の新田嘉七氏だ。父・嘉一氏（同社会長）の跡を継ぎ、1999年に社長に就任して以来、レストラン事業を推進する。東京都心への進出は2004年で、コレド日本橋（東京都中央区）の「とんかつと豚肉料理 平田牧場」が都心1号店だった。

　同社は、嘉一氏が米作農業から養豚業に転じて以来、豚肉の品質向上に取り組んできた。1974年からは生活クラブ連合会（東京）と二人三脚で、無添加で良質な豚肉づくりに注力。長年、生協への直販ルート（BtoB＝企業対企業）で事業基盤を固めた。それが2002年に酒田市の店からレストラン業（BtoC＝企業対一般消費者）に進出した経緯がある。

　現在「平田牧場三元豚」「平田牧場金華豚」というブランド豚肉を手がけ、平田牧場三元豚は年間約20万頭を出荷し、単一の豚肉としては日本でもっとも出荷頭数が多い。一方、平田牧場金華豚は世界三大ハムのひとつで、高級中華食材「金華ハム」の原料豚でもある。「三元豚」は競合も手がけるが、「金華豚」や、さらに希少な「純粋金華豚」を手がけるのは2社しかない。

　筆者も今年は数回、仕事仲間と「KITTE店」を利用したが、昼は会社員や東京駅利用客のランチとして、夜は接待や会食で利用されることが多い。話題の金華豚は、とんかつを食べた男性（同行者）は「ふだん食べるとんかつよりも、あっさりした味」と話し、しゃぶしゃぶを食べた女性（同）は「肉も甘く、これまで食べたことのない味」と話していた。米は山形県産「つや姫」、コース料理の前菜では「山形の三品」など郷土色も打ち出す。