なぜ若者はPBのビールを飲まない？ミニスーパーを利用しない？消費行動を分析

　筆者が教授を務める神奈川大学経営学部では毎年、冬にゼミナール対抗の研究大会が開催される。筆者のゼミでもテーマがやっと固まり、大会に向けて本格的な調査を開始しようという段階である。今年は3つのグループに分かれたが、そのうち2つが若者の消費行動に関するものとなっている。

なぜ若者はPBを買わないのか？

「どうして教員である自分がPB（プライベートブランド）のアルコールを飲んでいるのに、お金のないはずである学生がNB（ナショナルブランド）を飲んでいるのか？」という筆者の日頃のぼやきを学生が拾い上げ、研究がスタートしている。

『「高く売る」ためのマーケティングの教科書』（大﨑孝徳／日本実業出版社）

　NBとは、アサヒビール、キリンビール、サッポロビール、サントリービールのようなメーカーにより製造・販売されている商品である。よって、セブン－イレブンやイオンなど、コンビニ、スーパー等さまざまな店で消費者は購入することができる。

　一方PBは、本来は商品を製造するのではなく、メーカーや問屋から購入し、消費者に販売する役割を担うはずの小売業者が製品企画を行い、製造を委託し、自社ブランドで販売する商品である。代表的なPBには、イオンの「トップバリュ」やセブン＆アイグループの「セブン・プレミアム」などがある。一般に、卸売業者を介在させず、広告なども行わない、さらに大量の確定発注などによりコストを大きく引き下げ、NBと比較して3分の2から半額程度で販売される商品が目立つ。最近、注目を浴びる業務スーパーの加工食品にも、多くのPBが見受けられる。

若者のPBに対する消費行動

　SNSをはじめとするインターネットは、負の部分に関心が集まる場合もあるが、我々に大きなメリットをもたらしていることも事実である。たとえば、アンケート調査といえば、筆者も経験があるが、以前であれば駅前など路上に立ち、紙の質問票に記載してもらうパターンが主流であった。この場合、そもそも答えてもらえる人を見つけることが難しく、さらに集計にも時間を要した。

　しかし、近年の学生が行うアンケート調査では、自らのSNSでつながっている人を対象にMicrosoft Formsなどの集計アプリを活用し、極めて短時間で行われている。もちろん、サンプルの偏りや代表性などの問題は危惧されるが、学生が行う予備調査レベルであれば有効性は高いといえるだろう。集計結果の分析をはじめ、基本的な考え方や一連の手法さえ、しっかり習得できれば、就職後は勤め先の負担できっちりとした母集団に対して調査を行えばよいからである。

　話を「若者のPBに対する消費行動」に戻すと、学生たちのこうした予備的アンケート調査によると（サンプル数：109人）、9割程度がNBのアルコール（ビールやチューハイ）を好んで飲んでいるようである。さらに、「仮に経済的に余裕があればNBとPBのどちらを飲むか？」という質問に対しては、95％がNBと回答したことは当然のこととして、興味深い点は逆に「経済的余裕がない場合」という質問においても、半数程度はNBと回答している。

　一方、PBに対する味の評価に関しては好意的な意見も多く、仮説の段階ではあるが、やはり知名度やイメージの低さなどが大きな妨げになっているようである（もちろん、他のさまざまな要因についても慎重な検討が重要ではあるが）。この点に関しては、もちろん大々的な広告などを展開すればよいわけだが、それでは低価格というPBの利点を低下させることになってしまう。しかし、研究という視点からは、こうしたPBの持つ制約条件のもと、いかなるマーケティングを展開すべきかという点において、大変興味深い。

なぜ若者はミニスーパーを利用しないのか？

　また、別のチームは若者のミニスーパーの利用度の低さに注目し、研究を行っている。たとえば、イオンが都内・川崎・横浜にて展開する「まいばすけっと」の利用者層において、10～20代が占める割合は1割にも満たない。お菓子やジュースをひとつ買うためだけに大型スーパーを利用しないというのは利便性の観点からも理解できるが、ミニスーパーの場合、店の広さはコンビニとあまり変わらず、しかも価格は普通のスーパーと同程度であり、コンビニと比較するとかなりの低価格であるにもかかわらず、「お金に余裕のないはずの若者の利用率が低いのはなぜか？」という問題意識である。

　先の研究ではPBという商品を、本研究ではミニスーパーという店舗（流通）を対象としているが、ともに現代における若者の消費行動の興味深い特徴、これらに対する有効なマーケティング施策が導き出されることを期待している。
（文＝大﨑孝徳／神奈川大学経営学部国際経営学科教授）