密かに増加の「ブランディング出版」、単なる企業広告より絶大な効果？その仕組みとは？

「自分史」のバリエーションとして「５０周年記念誌」などの「社史」や、会社が発行するＰＲ本がある。また、商業出版になじまない個人の研究や趣味のまとめなどもある。

　自費出版の場合は、もちろん印税をもらえない。ＩＳＢＮコードも付かない。逆に編集、出版の費用として２００～３００万円が出版社に支払われる。これは２００ページ前後の、通常書店で手にするような厚さの本の場合で、個人研究を小冊子仕立ての小ぶりの書として出すような場合は１００万円の負担金でも可能なこととなる。いわゆるゴースト・ライターをお願いする場合には、上記のほかに５０～１００万円弱の費用を見込むことになる。

　出版部数は１０００部程度が通常だ。個人出版の場合は、そんなに配るところもないはずだ。出している年賀状の数と同じくらいしか配布できないだろう。会社が出す場合は、取引先の数が目安だ。歯医者さんの場合は、受付において患者に自由に持っていってもらうという配布形態がある。これでも、ただのパンフレットよりはよほど訴求力、説得力が出る。自著の出版とは業績であり権威となるからだ。ＩＳＢＮコードの有無などに注意する読者はあまりいないので、自費出版と商業出版は見かけではその違いはわかりにくい。

ブランディング出版は変形広告と思えばいい

　先日、とある中堅出版社の編集者と次の出版について打ち合わせていた。もちろん私の場合は通常の商業出版での話である。雑談に入り、その人が「ウチは自費出版もブランディング出版もしています」と言う。

　第３の出版形態であるブランディング出版について説明を受けた。その出版社の定型パターンでは、次のような特徴があるという。

１．出版部数は４０００部を基本とする。
２．ライターを付ける。「著者」は執筆しなくてよい。ライターから取材（インタビュー)を数回受ければよい。ライターから挙がってきた原稿に赤を入れる。
３．テーマ、題名、構成について著者の意向が強く反映される。
４．ＩＳＢＮコードが付き、国会図書館にも納本される。
５．何より、通常の書籍流通ルートで販売される。全国の書店やアマゾンに配本される。
６．書評担当など、各メディアに出版社が献本してくれる。書店販促も通常書籍と同じく行う。
７．初版の印税はないが、２刷りから印税が支払われる。

　つまり、文章が苦手な社長さんでも代理執筆や編集、出版まですべて出版社側がやってくれる、というのだ。「ブランディング」というのは、著者のセルフ・プロデュース、つまり「自分ブランド」が著書刊行により形成される、ということだ。

　しかし私には、この形態の場合、著者となる社長さんの個人ブランド形成よりも、その人が率いる会社のプロデュースや商品の販促に使えるとみえた。何しろ、本となると２００ページ以上で字数にして１０万字くらいの情報量が普通だ。パンフレットとは桁違いな情報発信だ。それも書籍として構成展開される「ストーリー」を持っているので、説得力が段違いである。取引先や既存客、見込み客へのＰＲ、はたまた社員募集にも強力なツールとなるだろう。だから、会社の広告経費として出費すればよいのだ。

　このような強みを持つブランディング出版は、当然ながらこじんまりとした自費出版より経費がかかる。私に説明してくれた編集者の話では、「ライターが付いて概算で５００万円、６カ月で出版します」としていた。

　通常の商業出版と思われているブランディング出版の数は以外に多く、その出版社だけで１６００冊以上の実績があるというではないか。「もしかすると、あの本も」という状況なのだ。新聞広告や雑誌広告と比べるとどうなのだろう。効果・機能的には明らかに異なるアプローチである。なにより、広告であると気が付かれずに強い説得力や影響力を発揮することになる。

　私は、今までいくつもの会社の経営者や独立系コンサルタントに商業出版の紹介の労を取ってきた。正直言って、商業出版の壁はずいぶん高い。しかし、自費出版やブランディング出版なら経費を負担する予算があれば、お勧めだと思った。興味のある向きは連絡してくれれば、紹介することも可能だ。自社と自分個人の広告のバリエーションとして知っておいてよいだろう。
（文＝山田修／ビジネス評論家、経営コンサルタント）

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