料理も接客も最高…宮迫博之さん「牛宮城」、予約困難な超人気店になった秘密

プロデューサーは富山の焼肉店経営者

　タレントの宮迫博之氏が「焼肉店」を開業する計画を披露したのは昨年の8月、しかしながら、共同経営者となるはずだったユーチューバーのヒカル氏と決裂。その後、今年3月に独自に焼肉店を東京・渋谷にオープンした。店名は「牛宮城」（ぎゅうぐうじょう）。場所は渋谷の中でも人通りの多い井の頭通りに面したビルの5階。昨年まで何かと炎上する場面があった宮迫氏であるが、この焼肉店の話題は静かではないか。

　この「牛宮城」は大きな話題とはなっていないが、いま予約がなかなか取れない繁盛店となっている。約90席ある店舗は17時オープンで1日2回転、席によっては3回転している。

　炎上することなく大繁盛店になっている背景には、同店をプロデュースして運営を受託している会社の手腕がある。同社はガネーシャ（本社／富山市、代表／本田大輝）という会社で、富山市内に焼肉店「大将軍」を3店舗営んでいる。これらの店舗は客単価7000円あたりで、地元の人々の「ハレの日」の需要に応えている。

　代表の本田氏は1987年5月生まれ。「大将軍」は現代表の本田氏の両親が立ち上げた店だが、本田氏が経営を引き継いでから多様な業態や高級バーガーの「SHOGUN BURGER」を展開するなど業容を拡大している。

　本田氏が「牛宮城」のプロデュースを担当することになったきっかけは、昨年宮迫氏がヒカル氏との焼肉店経営の計画をリセットして「焼肉店をプロデュースしてくれる人を探します」と公表してからのこと。本田氏から「何かお役に立つことがあれば」と打診したところ、宮迫氏は富山の「大将軍」に食べに行き「おいしい」と絶賛した。

　このころガネーシャでは渋谷に「SHOGUN BURGER」をオープンしたばかりで、この店舗は「牛宮城」の物件から30ｍも離れていない。宮迫氏はここのハンバーガーを食べてさらに感動。本田氏によると「宮迫さんは、このような当社との出会いに『運命を感じる』と言ってくださった」という。

　こうして宮迫氏のYouTubeに本田氏が登場するようになり、「牛宮城」のメーキングでメニューの戦略会議やコンセプトを練り込むシーンが披露されていった。

炎上しない「王道の焼肉店」をつくる

　本田氏はこう語る。

「宮迫さんには『炎上しやすい』というイメージがあるが、私は『炎上しない店をつくろう』と考えた。宮迫さんも『王道の焼肉店をやりたい』とおっしゃっていた。そして、コンセプトづくりにあたって私の知人のインフルエンサーやトレンドをつくっているたくさんの女性たちに話を聞くことから始めた」

　こうして「渋谷にある『王道の焼肉店』が、渋谷にやってくる感度の高い女性から応援されて、このようなお客様がたくさん集まってくる店」というコンセプトを整えていった。同店のメニューブックをはじめとしたビジュアルは落ち着いたセンスでまとめ、トイレの備品も含めて女性が気になるポイントを大切にしたという。

　オープンしてしばらくの間、焼肉のコースは1万円のものが一つ。すき焼きは5800円から。これで客単価は1万1000円ちょっと（9月上旬）。すき焼きのコースをつくったのは、ダクトがなくて焼肉ができない場所があったから。

　焼肉のコースを一本にしたのは、コースのバリエーションを増やすとオペレーションが乱れるため。このように慎重にオペレーションを育てていった。現状は、コースよりも単品メニューをアピールするようになり月ごとに新作メニューを披露している。

　肉は黒毛和牛だけではなく交雑牛も使用。「交雑牛の場合、脂が軽いのでさっぱりとしていて、たくさん食べることができるし、メニューの価格を抑えることができる」（本田氏）。「牛宮城」の原価率（非公表）は、客単価1万1000円ちょっとというレベルにあって一般と比べてかなりかけているようだ。筆者が体験したところ満足度は高い。いま予約が取りづらい状況になっているのは「王道の焼肉店」という当初の狙いがお客様に受け入れられているからで、リピーターも増えている。

　店のある5階に着いてエレベーターの扉が開くと、店のエントランスに牛の頭と高貴な老人の置物が置かれシュールである。従業員はてきぱきと丁寧にお客を誘導して、こだわりのある絵画を飾った個室に通す。スマイルを絶やさない接客は爽やかだ。エントランスで受けた印象とのギャップが楽しい。

　筆者が同店で食事をしたのは9月の第一週の平日17時。エレベーターで40代女性2人連れと乗り合わせた。彼女たちが「宮迫さんが……」という会話を盛んにしているので、筆者が「芸能関係の方々ですか？」と声をかけたところ、宮迫氏のファンで遅い夏休みを利用して札幌から「いま話題の宮迫さんの焼肉店を体験しにやってきた」という。本田氏が当初思い描いた通りの客層が来店しているようだ。

たくさんの「意義あること」を体験

　冒頭で述べた通り、本田氏は焼肉店経営のプロだ。その立場から宮迫氏のように初めて焼肉店経営を志す人物と一緒に焼肉店を立ち上げる場合どのように進めていくのが得策だと考えているのだろうか。本田氏はこう語る。

「それはまず、オーナー様の意向を十分にヒアリングすること。私は焼肉店経営で『どのようにすれば勝てるか』という経験値があり、この2つの方向性の良い『クロスポイント』を探していく。このクロスポイントとは、オーナー様がこれまで想像したことがないような世界。だけど『あ、そこに行くんだ』と納得していただけるところ」

「牛宮城では、客単価が2～3万円で“店のかたち”が決まっていて、また従業員がお客様に肉を焼いて差し上げるといった店はやりたくなかった。渋谷の街で、親しい人たちと、個室で、アラカルトで、気軽に楽しんでいただきたいと考えた。いまアラカルトのお客様は7割くらい」

「牛宮城」の接客が爽やかであることを前述したが、ここの従業員は本田氏が社長を務めるガネーシャの社員。プロデューサーと従業員が一貫していることから“おもてなし”の考え方、表現の仕方も一貫している。

　同店の従業員は正社員8人、アルバイトは50人。アルバイトは宮迫博之氏の人脈によるもので、本業俳優がほとんど。そこで、店に入ってすぐに接客になじんでくれる人が多いという。本田氏は「当社が東京で宮迫さんの『牛宮城』で仕事をしている意義はとても大きい」は語る。そのポイントとして以下のことを挙げてくれた。

「まず、飲食のナンバーワンである東京でテーブルサービスの経験をしているということ。『牛宮城』はある意味特殊な店でちょっとしたことで炎上しやすいことから、リスク管理がとても重要。アルバイトのスマホを勤務に就く前に預かったり、情報管理に対するリテラシーが高くなった。商品開発を頻繁に行うことが重要なために常にアンテナを張っている。全国で食材を探しているときに『ユーチューブ見てます』といってくれて話が通りやすい。全国の生産者の方々が応援しているという印象を受けている」

　そこで本田氏は、富山の「大将軍」の実績と東京の「牛宮城」の経験を生かして、これから本格的に焼肉店専門のプロデュースを手掛けていきたいという。ポイントは「王道の焼肉店」。決して低価格を訴求するのではなく、料理も接客もビジュアルもお客にとって満足度が高い店をプロデュースしていくという。

（文＝千葉哲幸／フードサービスジャーナリスト）