2026.11.10 05:55
2026.11.09 19:59
●この記事のポイント
星野リゾートの「温泉めぐり 界の定期券」（70歳以上限定、年12泊・30万円〜）は、2026年も800組が完売した。SANU 2nd Homeの全国40拠点化、JR東日本の有料撮影会、全室個室の夜行バス「ドリームスリーパー」、分散型ホテル「NIPPONIA」と観光庁の統計をもとに、旅の消費が「行き先」から「過ごし方」へ移る構造を読み解く。
星野リゾートの温泉旅館ブランド「界」が販売する「温泉めぐり 界の定期券」が、2026年も完売した。対象は70歳以上。全国の界23施設から好きな宿を選び、1年間で12泊できる。料金は1名用のAプランで30万円、2名用のBプランで60万円。夕食と朝食が付き、税・サービス料込みの価格だ（入湯税・宿泊税は別）。
2022年に100組限定で始まり、24年は400組が10月に完売した。5年目の今年は800組まで枠を広げたが、それでも売り切っている。使えるのは月曜から木曜のチェックインに限られ、休前日や繁忙期は対象外。行き先も日程も決まらないうちに、まとまった額を先に払う。旅行商品の売り方としては、かなり珍しい。
「余裕のあるシニア向けのお得なパッケージ」と片付けるのは簡単だ。ただ、視野を少し広げると、別荘、鉄道、夜行バス、古民家の宿と、分野の違う似た構造のヒットがいくつも見つかる。
背景の数字も押さえておきたい。観光庁の旅行・観光消費動向調査によると、2025年の日本人の国内延べ旅行者数は5億5313万人で、19年の水準を約6%下回る。一方、1人1回あたりの旅行支出は4万8424円で、19年より約3割多い。旅の回数はまだコロナ前に戻っていないのに、1回にかける金額は増えている。物価上昇の影響も含む数字なので、そのまま「贅沢志向」と読むのは早計だ。それでも、旅の選び方が変わりつつあることは読み取れる。
●目次
分野の違う「売れ続ける」4つの商品
1. SANU 2nd Home――別荘を「買わずに通う」
2021年11月に始まった会員制のセカンドホームだ。自然の中に建てたキャビンを、会員が共有して使う。立ち上げ当初から会員枠が足りず、22年7月時点で入会待ちの登録者は3000人を超えたと報じられた。拠点は広がり続け、2026年10月開業の「淡路島1st」で全国40拠点になった。平日に限った「Weekday」プランは月額5万5000円。法人向けサービスの導入企業は、26年6月に300社に達した。
まとまった資金で別荘を買い、管理も自分で抱える。その重さを外して、「自然の中に戻れる場所」だけを持つ。福利厚生として企業が費用を出す経路ができたことも、利用者の幅を広げている。
2. 鉄道会社の有料撮影会――無料公開から「場を買う」体験へ
車両基地の公開は、以前は無料イベントが中心だった。JR東日本などが少人数の有料撮影会を増やすと、高額でも売り切れが相次いだ。22年9月に同社大宮支社が開いた撮影会は参加費5万円で、初日分が完売した。同じ年には、鉄道各社の1人3万円クラスの撮影会が相次いで売り切れ、予約開始から3分で完売した回もあったと報じられている。今も同社の「JRE MALLチケット」には、3万〜5万円台の撮影会が並ぶ。
定員を絞れば、他人が写り込まず、立ち位置を争うこともない。その環境がそのまま値段の根拠になる。駅や沿線での撮影マナーが議論になることがある中で、その需要をルールのある場で受け止める役割も果たしている。
3. ドリームスリーパー――「安い移動」から「眠れる移動」へ
2017年に登場した、全席が扉付き個室の夜行高速バスだ。現在は関東バスと奈良交通が共同で運行し、バスタ新宿と大阪・奈良を約9時間で結ぶ。客室はわずか11室。大人の料金は運賃と座席料金を合わせて1万8000〜2万2000円で、東海道新幹線「のぞみ」の普通車指定席（東京―新大阪、通常期1万4720円）より高い。
それでも選ばれるのは、比べる相手が新幹線だけではないからだろう。夜のうちに移動し、朝から動ければ、前泊のホテル代も、当日の移動時間も浮く。夜行バスは安い代わりに疲れるもの、という前提を外し、「移動できる寝室」として売った商品だ。
4. 分散型ホテル「NIPPONIA」――町全体を一つの宿に
2015年、兵庫県丹波篠山市に「篠山城下町ホテル NIPPONIA」が開業した。国家戦略特区の規制緩和を使い、客室を町のあちこちの古民家に散らした。18年の改正旅館業法の施行に合わせ、日本初の分散型ホテルとして営業許可を取っている。運営の仕組みを組んだ株式会社NOTEによると、取り組みは今で22道府県の30地域以上に広がり、再生した歴史的建築物は200棟を超えた。地域への累計投資は80億円超、26年度のグッドデザイン賞も受賞した。
大浴場もビュッフェもない。その代わりに、路地を歩いて客室に向かい、古い商家で眠る。宿泊そのものが、その土地の暮らしを少しだけ借りる体験になっている。
共通項から見える3つの変化
「どこへ」より「どう過ごすか」を先に売る
界の定期券もSANUも、購入の時点では行き先が決まっていない。売っているのは場所ではなく、「年12回温泉に泊まる」「自然の中の家に通う」という時間の枠であり、その権利だ。
「宿の側から見ると、稼働が落ちやすい平日の需要を先に押さえられる。界の定期券が月〜木曜に絞っているのはその典型です。利用者にとっては混んでいない日に割安で泊まれる。売り手と買い手の都合が、うまく重なっています」（観光政策アナリスト・湯浅郁夫氏）
人数を追わず、「邪魔されない環境」に値段をつける
撮影会もドリームスリーパーも、定員を減らすほど価値が上がるように作られている。稼いでいるのは、席や泊数そのものより、混雑や他人の目から離れられる環境の方だ。先に見た「旅の回数は戻らず、単価は上がる」という統計の動きとも、向きは合っている。
「単価の上昇をすべて贅沢志向と読むのは早い。物価や人件費の上昇分が乗っています。そのうえで、値段に見合う納得感を設計できた商品だけが売れ続けている、と見るべきでしょう」（同）
年に一度のご褒美から、暮らしのリズムへ
年12泊は、だいたい月に1回の計算になる。SANUも「通う」ことが前提だ。旅が年に一度の大きなイベントではなく、体や気持ちの調子を整えるための定期的な行動として組み込まれ始めている。界の定期券について、星野リゾートは「移動の億劫さや予約の煩わしさ」を解消する狙いを挙げ、専用の電話予約窓口も置いている。
「年齢を重ねるほど、旅は『行きたいけれど面倒』なものになりやすい。先に権利を買っておくと、『使わないともったいない』が外出するための背中を押します。ただしそれは使い切れないリスクと表裏です。購入前に、体力や予定を冷静に見積もることが大切です」（同）
「何を売るか」より「どう使われるか」を設計する
4つの商品は、業種も価格帯も買う人も違う。それでも、やっていることは似ている。予約の手間、混雑、移動の疲れ、所有の重さ。利用者が口に出さずに我慢していた不便を一つずつ外し、そのうえで値段をつけている。珍しさだけで売れた商品なら、一度試して終わる。年をまたいで売れ続けているのは、この設計が繰り返し使われる理由になっているからだろう。
人手不足が続く宿泊や交通の現場では、客数を追いかけるより、需要を平日や少人数に振り分けて単価を保つ方が理にかなう。同じ発想の商品は、今後も増える可能性が高い。ただ、会員制や高単価の商品が広がるほど、予約が取りにくい、利用できる人が偏る、といった問題も出やすくなる。その地域に暮らす人や、旧来の利用者との兼ね合いをどう取るかも、これから問われていく。
次の旅を考えるときも、新しいサービスを企画するときも、「どこへ行くか」だけでなく「どんな時間を過ごし、何を煩わしいと感じているのか」から考えてみる。そこに、まだ形になっていない選択肢があるはずだ。
（文＝BUSINESS JOURNAL編集部、協力＝湯浅郁夫／観光政策アナリスト）
【主な参照データ・出典】
星野リゾート「温泉めぐり 界の定期券2026」公式ページ
星野リゾート プレスリリース「温泉めぐり 界の定期券2026」販売開始（2026年4月8日、PR TIMES）
星野リゾート プレスリリース「界の定期券」全400組完売のお知らせ（2024年10月11日、PR TIMES）
日本経済新聞「星野リゾート『界の定期券』毎年完売 23施設12泊、70代の旅を後押し」（2026年11月8日）
観光庁「旅行・観光消費動向調査 2025年年間値（確報）」（2026年4月30日）／概要PDF
SANU「全国40拠点目となる新拠点『淡路島1st』誕生」（2026年9月28日）
SANU「SANU 2nd Home for Business 導入企業300社達成」（2026年6月17日）／SANU 2nd Home Weekday 公式ページ
ダイヤモンド・オンライン「3000人超が会員待ち」（2022年7月6日）
読売新聞「JR車両撮影会、参加費5万円でも初日チケット完売」（2022年9月19日）
日本経済新聞「撮り鉄イベント、1人3万円でも即完売」（2022年9月10日）
JR東日本「JRE MALLチケット」撮影会一覧
関東バス「ドリームスリーパー東京・大阪奈良号」
JR東海・各種料金表（東京―新大阪「のぞみ」普通車指定席 通常期1万4720円。2026年10月16日に同区間を1万5420円へ改定すると発表済み）
株式会社NOTE「NIPPONIA」2026年度グッドデザイン賞受賞（2026年10月22日、PR TIMES）
