スシロー「割高＆ネタ小さい」誤解される理由…今コスパ最強は「はま寿司」？

　回転寿司チェーンで業界1位の店舗数を誇るスシロー。ここ最近、くら寿司やはま寿司と比べて「値段が高い」「ネタが小さい」といった声がSNS上で増えている。そこで今回は、フードアナリストの重盛高雄氏に、SNSでこうした声が出ている背景や評価、さらには、今もっとも行くべき回転寿司チェーンはどこなのかについて話を聞いた。

業績は堅調

　まずは、2023年の回転寿司チェーン全体の業績の傾向を見ていきたい。

「日本フードサービス協会のJF外食産業市場動向調査『持ち帰り米飯/回転寿司』のカテゴリにおける23年1月から12月までの年間データを見ると、22年比では売上106.3％、店舗数99.0％、客数100.2％、客単価106.1％となりました」（重盛氏）

　23年には、醤油ボトルをなめる、別の客が注文した寿司にわさびを乗せるなどの迷惑行為を撮影した動画がSNS上で拡散。回転寿司チェーン店に対する衛生面への不安から、業界全体が大きな打撃を受けた。スシローの運営会社であるFOOD＆LIFE COMPANIESの株価は、1日で5％近く下落し、時価総額にして170億円相当を失った。それでも、年間を通して見ると好調な理由はなぜだろうか。

「業界全体が素早く対応したことで、業績の回復が早期に実現したと考えています。寿司をレーンに流さないようにする、AIや店員による監視を強化するなど、各社さまざまな対策を講じました」（重盛氏）

価格相応の価値に届いていないと「高い」と感じる

　FOOD＆LIFE COMPANIESの24年9月期第1四半期決算を見ると、売上高855億3300万円（前年同期比25.8％増）、営業利益61億2300万円（290.1％増）と増収増益となっている。業績が好調のスシローだが、くら寿司やはま寿司に比べると「値段が高い」という声がSNS上で見られる。その理由は何か。

「価格設定が大きな理由でしょう。スシローは立地によって価格が異なり、郊外型店舗は一番安い黄皿が120円で一番高い黒皿は260円ですが、都市型店舗になると黄皿150円で黒皿が290円で販売されています。一皿125円〜のくら寿司（一部店舗は110円～）や、一皿110円〜のはま寿司に比べた時に、高い金額が目につくのでしょう。

　ただし、価格相応の価値があるメニューを提供していれば、『値段が高い』という評価にはならないため、割高に感じている消費者が一定数いると考えられます。スシローは商品によってネタの厚さや大きさが異なります。たとえば、SNS上でタコが薄いという声がありましたが、実際に食べてみると、歯ごたえを感じることが難しいほどの薄さでした」（重盛氏）

　23年11月には、「茄子の揚げびたし」が「写真に比べるとペラペラ」といった形で物議を醸し、炎上した。ネガティブな印象は強く残るもの。仮に満足できる寿司もあったとしても、薄いと感じる寿司があると「高い」と感じてしまうのは理解できる。

想像とのギャップが「小さい」という声を生んだ

　また、スシローは「くら寿司」や「はま寿司」と比べて「小さい」という声も増えているが、実際はどうなのだろう。

「従前は回転するレーンに客が注文していない皿が回っていたため、食べたい皿を選ぶと同時にネタのサイズや色合い、シャリの大きさがどれくらいなのかなど、見本として捉える人も多かったと思います。客が注文した寿司だけがレーンに乗せられるようになったことで、アタマで思い描いていた大きさと実際のネタやしゃりのサイズとの間にギャップが生じ、小さく感じているのでしょう。

　スシローではフェアメニューなど高価格のネタは一般メニューに比べ若干小さい印象を受けます。販売価格は決まっているもののネタを小さくすると見栄えも悪くなるため、しゃりのサイズで調整している可能性は否定できません。店内で定規をあてるのははばかられますが、フェアメニューのまぐろと一般メニューのマグロのしゃりを並べてみたところ、フェアメニューのほうが若干小ぶりに感じました。提供される寿司のサイズは想像するしかないため、例えばネタがシャリの上で踊る様を描いた広告などの影響もあり、実際のサイズより大きめの寿司を想像してしまう人が数多くいます。そのため、『小さい』という声が増えていったと想定しています」（重盛氏）

　では、スシロー、くら寿司、はま寿司をクオリティー面、コスパ面より比較すると、どこのチェーンが「今、もっとも行くべき」と評価できるのだろうか。

「価格妥当な商品を食べることができるチェーンとして、今一つ挙げるとするなら『はま寿司』ではないでしょうか。理由として100円台の基本価格帯における商品ラインアップの充実さと、期間限定メニューの価格妥当性の高さが挙げられます。碗物もサイズに加え、価格満足度も高い商品です。アプリのクーポン『お好きなみそ汁税込100円引き』を使用し、お得に楽しむことができます」

それでもスシローが好調の理由は？

　スシローには「高い」「小さい」といったネガティブな意見も目立つが、それでも業績は好調だ。なぜスシローは消費者に支持されるのだろうか。

「スシローはフェアメニューが人気で、フェアに合わせてお客さんが来店しています」（重盛氏）

　23年開催のフェア「40周年！大大大大感謝祭り」では、「大切りめばち鮪」が100円（税込）で、「大大大大感謝のかに祭」では「ボイル本ずわい蟹1貫」も100円（税込）で提供された。目新しい旬のネタが提供されるため、顧客も飽きずに来店できるというわけだ。

「ITを活用した使い勝手のよいサービス提供が実現していることも支持されている理由といえるでしょう。来店予約は簡単に行えるだけでなく、待ち時間が120分でもLINEで予約すれば、『あと30分で案内できそうなのでお店に近づいてください』といったメッセージを受け取ることができる。待ちながら別のことができるのは助かりますよね。

　各社アプリを展開していますが、まだまだ利便性ではスシローが抜きんでている印象です。そのため、何かあった時に利用する店舗の一つとして、消費者の選択肢に入るのでしょう」（重盛氏）

　最近では、一部店舗で大型のデジタルモニターで寿司が流れる様子を映す試みがされている。実際にレーンに寿司を流さなくても、回転寿司ならではの楽しさを感じることができるこのサービスは好評のようだ。回転寿司というと、価格や寿司に目を向けがちだが、店舗体験も店を選ぶ上で重要な要素になるのだろう。

（文＝福永太郎／編集者・ライター、協力＝重盛高雄／フードアナリスト）