マッサンのマーケ的に一見「誤った」行動が、ニッカの生き残りとブランド確立の要因に

ニッカウイスキー「竹鶴ピュアモルト」

●マーケティングを考え直す格好の材料

　NHK連続テレビ小説『マッサン』が終わってしまいましたね。毎回、欠かさず見ていた筆者にとっては寂しい限りです。ニッカウイスキー【編注：「イ」の正式表記は歴史的仮名遣い】創業者であるマッサンこと竹鶴政孝と、サントリー創業者である大将こと鳥井信治郎との対比は大変興味深く、マーケティングの有効性や限界などを改めて考えさせられました。

●マッサンの行動

　スコットランドでウイスキーづくりを学んだマッサンは、日本に戻り、本場のスモーキーフレーバーという香りにこだわった本物のウイスキーづくりに情熱を注ぎます。しかしながら、ウイスキーに慣れていない当時の日本人にとってこのフレーバーは煙くさいと不評で、販売も順調に推移しません。しかも、スモーキーフレーバーへのこだわりは高コスト要因で価格も高くなってしまうありさまでした。ちなみにその後、紆余曲折があり、最後には成功を収めるというストーリーでドラマは終わります。

●大将の行動

『「高く売る」戦略』（大崎孝徳／同文舘出版）

　一方、大将は本物であるか否かは二の次で、当時の日本人の嗜好に合わせた飲みやすいウイスキーづくりを実践します。また、商品の広告活動にも極めて積極的で大きな成功を収めています。

●マーケティング的考察

　では、マッサンと大将、どちらが優れているのでしょうか？

　マーケティング活動の目的は顧客満足の最大化ということで、広く認知されています。そのために、マーケティングリサーチなどを実施、消費者ニーズを把握し、そうしたニーズに見合う製品を開発する。さらに、つくって終わりではなく、消費者への広告活動も重要なポイントであると指摘されています。

　こうしたマーケティングのセオリーと照らし合わせれば、マッサンはダメで大将は正しいと簡単に決着がついてしまいます。

●顧客満足を超える、顧客に挑む

　ずいぶん昔になりますが、世界的に著名なスイスの時計メーカーであるSwatchの当時のトップが、当社のポリシーは顧客を満足させることではなく、顧客を刺激することと語っていました。こうしたポリシーのもと、他社の商品と差別化された斬新なデザインの商品が誕生しています。

　また、日本メーカーは非常に優秀で適正な価格で、顧客ニーズに合わせた商品をつくることに長けているものの、裏を返せば、なんとか顧客から合格点は得ることができる程度のレベルにとどまってしまい、高い満足度に基づくロイヤルティの獲得までには至らないケースが多いという指摘もあります。