声すら不要…SONOSスピーカーが、驚異的な顧客リピート購入率を誇っている秘密

「SONOS　HP」より

　SONOSというオーディオメーカーが米国NASDAQ市場に株式公開をすることになった。早ければ7月下旬にも上場する見通しだ。売上高は2017年度で9億9250万ドルに達しているものの、純損失は1420万ドル。しかし売上高は10％ほど増え、その損失幅は対前年度比で半減している。顧客は毎月70時間SONOSスピーカーで音楽を楽しみ、6割の顧客が再びSONOS製品を購入するファンが多いブランドに成長している。最新の製品には、音声アシスタントのAmazon Alexaに対応し、Googleアシスタントへの対応、そしてAppleのSiriとも交渉しているという。

　SONOSのミッションは、すべての家庭を音楽で満たすことだ。筆者もAmazonやGoogle、Appleがスピーカーを登場させる以前から、SONOS製品を米国の自宅で楽しんできた。Bluetoothスピーカーと違い、独立してストリーミング音楽を再生できる点は、スマートフォンのアクセサリではなく、新しいオーディオだった。高音質でシンプルなデザインのスピーカーにWi-Fiとアプリ連携可能なソフトウェアを内蔵し、SpotifyやApple Musicなどの80を超える主要音楽ストリーミングサービスを単体で再生することができる。声すら必要なく、スピーカーのボタンを押すだけだ。

　既存のユーザーからすれば、自宅内のスピーカーにおける音声アシスタント機能は、「まだ」おまけでしかない。しかし、明らかに賢いスピーカーの進出は続いているのだ。

SONOSが感じる「リスク」

　前述の通り、SONOSはAmazon Alexaに対応を果たした。人気のある小さなポッド型スピーカーの新製品SONOS Oneや、テレビと組み合わせてサラウンドを楽しめるSONOS Beamは、声でのコントロール能力を手に入れることができ、自社で開発する必要がなくなったかに見えた。

　もともと競争力があった製品をトレンドの文脈に乗せることは、戦略として間違っていない。しかしSONOSが提出する株式公開の文書からは、同社が感じているリスクも浮かび上がる。

　まず、Amazonは、いつでもSONOSからAlexaを取り上げることができる。そしてその可能性はゼロではない。音声アシスタントを搭載する製品は多数用意されており、Amazonもそのエコシステムの広がりを、現時点ではアピールする。しかし、自社製品より目立つようになった際、Amazonはいつでも、サードパーティー製品を“喋らない単なるスピーカー”に追いやることができる。

　また、販売チャネルのリスクもある。SONOSがAlexa以外のGoogleアシスタントやSiriをサポートするスピーカーとなり、またAlexaを取り上げられた状態となった場合、Amazon.comでの販売ができなくなる可能性がある。これまでAmazonは、同社のセットトップボックス「Fire TV」の競合となるApple TVやChromecastをAmazon.comから排除してきた。その文脈からすれば、SONOSもAmazon.comから排除される可能性があるのだ。

　そしてもうひとつは、SONOSが単なるデバイスメーカーに成り下がるリスクだ。Appleは自社でハードウェアからソフトウェア、アプリストアまでを揃え、スマートフォン市場の9割の利益シェアを誇る。赤字のデバイスメーカーも含めれば、Appleの利益シェアは100％を超える。Androidスマートフォンは世界の85％のシェアを獲得していながら、利益が出ていないのだ。

　スピーカーにおける音声アシスタントがOSとして顕在化すれば、スマートフォン市場と同じことが起きる。すなわち、ハードウェア、音声アシスタントを開発するGoogleやAmazon、Alibaba、Appleのみがビジネスモデルを成立させ、SONOSはスピーカー市場において、BoseやBeatsと同様に、利益の上がらないビジネスに成り下がることを意味する。

先行するマーケット展開と、ブランド価値

　しかし、SONOSを使っている限りにおいて、音声アシスタント主体のスピーカービジネスの勢いは、さほど心配する必要がないかもしれない。SONOSにはモダンな音楽を楽しむ体験を成立させるというブランドがある。残念ながら、Apple以外のスマートスピーカーが、SONOSを脅かすブランドに成長しているとはいえない。そしてスマートスピーカーの音楽を聴く機能性を比較すれば、SONOSはいまだAppleを上回っている。

　SONOSは株式公開によって1億ドルを調達することになる。このコストが、AIと音楽と我々のライフスタイルの関係をつくり出す可能性に使われると、おもしろい未来が待ち受けているのではないだろうか。
（文＝松村太郎／ITジャーナリスト）