資生堂、「誰も予想しなかった」空前の好業績…「化粧品のド素人」社長、全戦略が成功

資生堂本社が入居する汐留タワー（「wikipedia」より）

　プロ経営者、魚谷雅彦氏の快挙である。

　ベネッセホールディングスの原田泳幸氏、LIXILグループの藤森義明氏、ローソンの玉塚元一氏など、“社長請負業”といえるプロ経営者たちが結果を出せないまま表舞台から去っていくなか、マーケティングのプロである魚谷氏は成果を上げた。

　資生堂の2017年12月期の連結決算は、サプライズの連続だった。売上高は前期比18.2％増の1兆50億円、営業利益は2.2倍の804億円、純利益は29.1％減の227億円。

　何がサプライズかというと、まず売上高が従来予想を200億円上回り、1兆円の大台に乗せたことだ。20年を目標としていた「売上高1兆円」を3年前倒しで達成した。さらに営業利益は従来予想を155億円上回り、08年3月期に記録した最高益634億円を上回った。決算期は15年3月期決算を締めた後、12月決算に変更した。純利益は、50億円としていた従来予想を177億円上回った。

　これにはアナリストたちも驚きを隠せない。誰も、これほど業績が急回復するとは予想していなかったためだ。決算発表を受けて資生堂株は急騰し、決算発表前日の2月7日の終値は5488円だったが、15日には一時6427円にまで上昇した。これは、10年来の高値である。

　資生堂は、日本コカ・コーラで数々のヒットCMを手掛け、伝説的なマーケティングのプロである魚谷氏にブランドの再生を託した。14年4月、魚谷氏は資生堂の社長に就任。140年を超える歴史を誇る資生堂で、役員経験のない外部の人間が社長に就任するのは初めてのことだった。「化粧品のイロハもわかっていないド素人に何ができるのか」と当初、社内は冷ややかだったが、それから4年でプロ経営者は結果を出した。