阿部誠「だまされないマーケティング…かしこい消費者行動:行動経済学、認知心理学からの知見」

寿司屋で「梅」より高価な「竹」を多く売る方法…アンカリング効果の活用より検証

「Gettyimages」より

 皆さんは同じ長さの直線が矢の向きによって異なった長さに見える「ミュラー・リヤー錯視」を見たことがあるでしょう。


 これは本来、直線とは無関係な矢印の向きが、人間の知覚を惑わしているのです。多くの錯視は、物体の見え方が背景の色、影の濃淡、描写法(遠近法)などに影響される効果を狙ったものです。視覚以外の知覚も同様で、人間は一見、無関係と思われる要素に惑わされてしまうことが多くの研究からわかっています。

 マーケティングにおいてこのような例を紹介するため、まずは、ダン・アリエリーの行った「ECONOMIST」という週刊誌の年間購読の選択実験を説明しましょう。同誌の年間購読プランA、B、Cのどれを選ぶかを、マサチューセッツ工科大学スローン経営大学院の学生100人に訊いた結果が下の表です。

・プランA:ウェブ版「エコノミスト」の購読 59ドル - 16人
・プランB:印刷版「エコノミスト」の購読 125ドル - 0人
・プランC:印刷版およびウェブ版のセット購読 125ドル - 84人

 プランBはプランCと同じ料金ですが、ウェブ版が含まれていないため、合理的な消費者であれば、当然、プランBを選びません。次に選択肢からプランBを除いて、同じ学生100人にプランAとCのどちらを選ぶか訊いた結果が以下です。

・プランA:ウェブ版「エコノミスト」の購読 59ドル - 68人
・プランC:印刷版およびウェブ版のセット購読 125ドル - 32人

 ここで興味深いのは、選択肢がプランAかCだけの場合、より安いプランAを選ぶ人が多いのに対して、誰も選ばないまったく無意味なプランBが選択肢に加わっていると、値段の安いウェブ版よりセットのほうが選ばれたことです。プランAとCの相対的な評価が、プランBの有無に影響を受けたため、この現象はアンカリング効果(係留効果)と呼ばれています。

 この場合、出版社は、誰も選ばない印刷版のみのプランBをオトリ商品として提示することによって、より高価なセット版の販売を増やすことができます。では売り手はオトリ商品によるアンカリング効果をどのように使うかを紹介しましょう。

 ある寿司屋では2種類の盛り合わせ、高価格・高品質の「竹」と低価格・低品質の「梅」を提供していて、現状、これらの注文は半々です。売上アップのために店主は「梅」より「竹」の注文を増やしたいのですが、どのようなオトリ商品を提供するべきでしょうか? ここでは、2つの対策が考えられます。

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