ジェンダーを扱う広告が炎上する“当たり前の理由”…「理解してますアピール」の罠

　SDGs（持続可能な開発目標）という言葉が知名度を獲得しつつある。SDGsとは、地球を保護し、すべての人が平和と豊かさを享受できる世界をつくるために、国連が定めた17の目標である。

　日本ではプラスチック削減が有名だが、ほかには「働きがいと経済成長の両立」や「すべての人に健康と福祉を」など、日本で着目されているトピックも多い。なかでも、日本で最近多くの媒体が取り扱いながら、SDGsに入っていることをあまり知られていない「隠れSDGs」的存在なのが、ジェンダーの平等である。

触れれば燃える？　多発するジェンダー広告の炎上

　ところが、「働きがい」「プラスチック削減」などのテーマと比べて、ジェンダーに関する事案はよく炎上する。たとえば、直近ではナイキのCMが炎上した。

　CMは、女性が妊娠し、子どもの性別が判明したところで始まる。「女の子！」と喜んだのもつかの間、すぐに女性の顔は曇る。女の子だったら会議で「男性社会」の中に入れてもらえないかもしれない。あれだって、これだって叶えられないかもしれない……。しかし、母親となった女性は語りだす。

「いい加減にしてよ！　女の子だってなんでもできるんだから！」

　女の子だって、野球選手になれる。相撲だって、ラグビーだって。叶えられない夢なんかない。ナイキらしく、スポーツの夢と女性をかけ合わせて締めくくられる。

　このCMが炎上した主な理由は、社会問題であるジェンダーの不平等を「女性の頑張り」に託したことだ。あるコメントは、端的にこの問題点を指摘していた。

――女性差別(入試差別、就職差別、性加害、セクハラ、パワハラ)が何一つ解決されてないのに「女の子は何にでもなれる」って何？

燃える理由は「ジェンダー」ではない

　その前にも、有名なものでは「かながわ女性の活躍応援団」として、神奈川の経営者が女性活躍を推進するビジュアルを公開したところ、経営者に男性しかおらず、「何が女性活躍だ」と総ツッコミを浴びた事例がある。

　また、ストッキング・タイツの老舗メーカーのアツギは、女性がタイツを描いたイラストを100枚アップロードする企画で炎上した。イラスト化された女性たちが、ファッションよりもタイツ・フェティシズムを煽る性的なイラストだと批判されたからだ。

　このような炎上が連続すると、しだいに媒体でも「ジェンダーは扱いたくない」と思うだろう。実際、私が最近メディアに出演させていただく際のテーマも、当初はジェンダーの重要性を語るストレートなネタが多かったが、最近は「なぜジェンダーは炎上するのか」という、炎上を前提としたトピックが増えてきた。