究極のアイス「エッセルスーパーカップ」、バカ売れが止まらない！大容量＆低価格＆味濃厚の奇跡

「明治 エッセルスーパーカップ」

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

　首都圏のターミナル駅でも、平日から家族連れの姿が目立ち、街は夏休みムードに染まっている。この時季はアイスクリームの最需要期でもある。

　スーパーマーケットやコンビニエンスストアで買える家庭用アイス市場は1994年をピークに約10年低迷していたが、2004年頃から回復基調となり、近年は一段と市場が拡大した。15年度の売り上げは4630億円と業界初の4500億円の壁を突破。3年連続で過去最高を記録した。

　なぜ、アイス市場は好調なのか。今年は関東地方で梅雨明けが遅れるなど、近年は夏の天候不順も多く、夏の需要だけでは最高数値の更新理由を語れない。そこで今回は、トップブランドを紹介しつつ、メーカーや小売業界の仕掛け、消費者意識についても考えたい。

「エッセルスーパーカップ」が好調の理由

　実は、これだけ味覚が多様化する現代でもアイスの定番は変わらない。フレーバーで圧倒的人気はバニラ味、次いでチョコ味だ。業界内で年間売上高100億円を超える「メガブランド」は6つあり、長年親しまれるロングセラーブランドが並ぶ。ハーゲンダッツを入れるかどうかで数字は変わるが、今回のリストからは除外している。ちなみに、「ハーゲンダッツ」（ハーゲンダッツジャパン）の売上高は、シリーズ全体で約480億円だ。

（1）「エッセルスーパーカップ」（明治）……約220億円
（2）「ガリガリ君」（赤城乳業）……約145億円
（3）「パルム」（森永乳業）……約140億円
（4）「ピノ」（森永乳業）……約130億円
（5）「パピコ」（江崎グリコ）……約130億円
（6）「チョコモナカジャンボ」（森永製菓）……約125億円
※金額は業界誌「アイスクリームプレス」の推計

　単一ブランドで最強なのは、1994年に発売された「明治 エッセルスーパーカップ」だ。2位以下を大きく引き離し、15年度も前年度比で2ケタ増を記録したほどの好調ぶりだ。

「最も大きな要因は、メーカー希望小売価格を120円から130円に改定しても販売数量が落ちなかったことです。15年6月に行ったリニューアル後も定番商品を中心に好調で、それに加えてシーズンフレーバーと呼ぶ期間限定品も伸びました。シーズンフレーバーでは、商品を試し、味が気に入って購入されるトライアル需要をきちんと取れていると考えています」（明治・フローズンデザート営業部・マーケティング2グループ、廣永直樹氏）